1975 waren nur 2 Prozent der Spielzeuge im Sears-Katalog speziell für Jungen oder Mädchen gedacht. Aber wenn wir heutzutage Babygeschenke einkaufen, ist fast alles farblich gekennzeichnet: Die Prinzessinnen sind alle rosa und die Spielzeuge für Jungen sind blau. Daher ist es nicht verwunderlich, dass jeder dritte Erwachsene Spielzeug aufgrund von Geschlechterstereotypen verschenkt.
Aber auch Prinzessinnen im Barbie-Stil, die im Bereich Mädchenspielzeug mittlerweile allgegenwärtig sind und unter anderem aufgrund ihres Aussehens für einigen Unmut bei den Eltern gesorgt haben und als eines der ersten Spielzeuge eine auf dem Markt basierende Strategie umgesetzt haben Fernsehwerbung waren vor den 70er Jahren äußerst selten.
Infolgedessen ist Spielzeugmarketing heute viel stärker geschlechtsspezifisch ausgerichtet als vor einem halben Jahrhundert, als Geschlechterdiskriminierung und Sexismus die Norm in der Gesellschaft waren, so die Soziologin Elizabeth Sweet. Neugierig, oder?
Warum sollte es uns kümmern, wenn Spielzeug nach Geschlecht vermarktet wird?
Viele Leute denken, wenn das schon immer so war, wenn Rosa für Mädchen und Blau für Jungen ist, warum müssen wir uns dann ändern?
Aber das war nicht immer so. Und selbst wenn man davon ausgeht, dass es diese ausgeprägten Geschlechterunterschiede schon immer gegeben hat, ist das kein zwingender Grund, sie beizubehalten. Studien zeigen uns, dass wir die Fähigkeiten, die sie in Zukunft lernen können, und vor allem ihre Interessen einschränken, wenn wir unseren Kindern Spielzeug geben, das den Geschlechterstereotypen entspricht.
Eine Recherche an der Rhodes College ergab, dass Jungen eher mit Spielzeug spielen, das die räumliche Intelligenz fördert. Daher sollte es nicht überraschen, dass kleine Mädchen bei Tests zur räumlichen Intelligenz schlechter abschneiden. Andererseits fördern an Mädchen vermarktete Spielzeuge wie Kuscheltiere, Puppen oder Miniaturküchen die Kommunikation und Empathie, sodass es nicht verwunderlich ist, dass sie diese Fähigkeiten am Ende stärker entwickeln als die meisten Jungen.
Eine weitere Studie am Oregon State University hat sogar herausgefunden, dass Spielzeug, das Geschlechterstereotypen repliziert, das berufliche Wissen von 4- bis 7-Jährigen beeinflusst. Diese Forscher fanden heraus, dass Mädchen, die mit Barbies spielten, weniger Karrieremöglichkeiten für sich selbst angaben als Jungen und Mädchen, die mit Barbies spielten Frau Kartoffelkopf.
Daher ist das Spielzeug, mit dem Kinder gerne spielen, wichtig für ihre Gesamtentwicklung. Sie prägen nicht nur ihr Gesellschaftsbild, sondern können dessen Potenzial begrenzen oder umgekehrt erweitern. Kinder die Spielzeuge auswählen zu lassen, die sie am meisten interessieren, ohne ihre Möglichkeiten durch das Geschlecht einzuschränken, ermöglicht es ihnen, ein breiteres Universum zu erkunden und sich selbst zu finden, jenseits der starren Rollen, die die Welt der Erwachsenen ihnen aufzuzwingen versucht.
Puppen waren nicht immer für Mädchen und Trucks für Jungen
Spielzeug für Mädchen aus den 20er bis 60er Jahren konzentrierte sich hauptsächlich auf den häuslichen und pädagogischen Bereich. Diese Spielzeuge waren eindeutig darauf ausgelegt, Mädchen auf ein Leben als Hausfrau vorzubereiten und Hausarbeiten zu erledigen. Stattdessen zielte das Kinderspielzeug der damaligen Zeit darauf ab, sie auf den Eintritt in die Arbeitswelt vorzubereiten, die ihnen die Industrieökonomie bot.
In der Tat dürfen wir nicht vergessen, dass Spiele und Spielzeug ein Mittel sind, um Kinder auf das Erwachsenenleben vorzubereiten, damit sie allmählich die Fähigkeiten erwerben können, die es ihnen ermöglichen, auf die spezifischen Bedürfnisse der Gesellschaft einzugehen.
Die Spielzeugwerbung nach Geschlecht ging jedoch Anfang der 70er Jahre deutlich zurück, als mehr Frauen in den Arbeitsmarkt eintraten, was auch mit dem Aufschwung der feministischen Bewegung zusammenfiel. Infolgedessen wurden in den Kataloganzeigen von Sears von 1975 weniger als 2 Prozent der Spielzeuge ausdrücklich entweder an Jungen oder Mädchen vermarktet. Ungefähr zu dieser Zeit wurden Geschlechterstereotypen in der Spielzeugwerbung in Frage gestellt.
Dann kam es zu einem widersprüchlichen Phänomen: Obwohl die Ungleichheit der Geschlechter in der Erwachsenenwelt weiter abnahm, führte die Deregulierung des Kinderfernsehprogramms in den Vereinigten Staaten im Jahr 1984 dazu, dass die Spielzeughersteller zunehmend zwischen ihren Anzeigen und den von ihnen beworbenen Spielzeugen unterschieden. In den 80er Jahren ging die neutrale Spielzeugwerbung für die Gleichstellung der Geschlechter zurück, und 1995 machte geschlechtsspezifisches Spielzeug etwa die Hälfte des Katalogangebots von Sears aus.
Eine soziologische Studie, die vor nur einem Jahrzehnt, im Jahr 2012, durchgeführt wurde, ergab, dass alle auf der Disney Store-Website verkauften Spielzeuge ausdrücklich als „für Jungen“ oder „für Mädchen“ aufgeführt waren. Dieser krassen Differenzierung entging es auf keinen Fall, auch wenn es offensichtlich war, dass es auf beiden Listen neutrale Spielzeuge gab. Derzeit hat Disney seinen Katalog korrigiert und klassifiziert seine Spielzeuge nicht mehr nach Genres.
Diese Woche wird der neue Selbstregulierungskodex für die Werbung für Spielzeug in Spanien hat beschlossen, der Vorstellung, Spielzeug habe ein Geschlecht, ein Ende zu bereiten. Ein Teil der Gesellschaft schreit zum Himmel, wenn er versucht, den Status quo bei Spielzeug zu ändern, indem er behauptet, dass Geschlechtsneutralität Kinder in androgyne Automaten verwandeln würde, die nur mit langweiligen Objekten in abscheulichen Farben spielen können.
Wie jedoch die leuchtende Farbpalette und die Vielfalt der Spielzeuge, die es in den 70er Jahren gab, belegen, erweitert die Trennung nach Geschlecht die Möglichkeiten für Kinder. Es eröffnet ihnen die Möglichkeit, ihre Interessen und Fähigkeiten zu erforschen und zu entwickeln, ohne die starren Einschränkungen, die ihnen durch Geschlechterstereotype auferlegt werden. Und am Ende, ist es nicht das, was wir für unsere Kinder wollen? Mögen sie freier sein, ihren eigenen Weg zu wählen.
Quellen:
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Sweet, E. (2014) Spielzeug ist heute stärker nach Geschlecht getrennt als vor 50 Jahren. DE: Der Atlantik.
Auster, CJ & Mansbach, CS (2012) The Gender Marketing of Toys: An Analysis of Color and Type of Toy on the Disney Store Website. Sex Rollen; 67:375–388.
Wagner, A. (2002) Analyse der Geschlechtsidentität durch Puppen- und Actionfigurenpolitik in der Kunsterziehung. Studium der Kunstpädagogik; 43 (3): 246-263.
Der Eingang Spielzeug ist heute geschlechtsspezifischer als vor 50 Jahren wurde zuerst in veröffentlicht Ecke der Psychologie.
