Nel 1975, solo il 2% dei giocattoli nel catalogo Sears era specificamente destinato a bambini o bambine. Ma in questi giorni, quando andiamo a fare shopping di regali per bambini, quasi tutto è codificato a colori: le principesse sono tutte rosa e i giocattoli per maschietti sono blu. Pertanto, non sorprende che un adulto su tre regali giocattoli basati su stereotipi di genere.
Tuttavia, anche le principesse in stile Barbie, che sono ormai onnipresenti nella sezione dei giocattoli per bambine e che, tra l’altro, hanno generato qualche malcontento tra i genitori a causa del loro aspetto ed è stato uno dei primi giocattoli a implementare una strategia di mercato basata sulla pubblicità televisiva , erano estremamente rare prima degli anni ’70.
Di conseguenza, il marketing dei giocattoli è molto più incentrato sul genere oggi rispetto a mezzo secolo fa, quando la discriminazione di genere e il sessismo erano la norma nella società, secondo la sociologa Elizabeth Sweet. Curioso, vero?
Perché dovrebbe interessarci che i giocattoli siano commercializzati in base al genere?
Molte persone pensano che se si è sempre fatto così, se il rosa è per le femmine e il blu per i maschi, perché dobbiamo cambiare?
Ma non è sempre stato così. E anche supponendo che queste marcate differenze di genere siano sempre esistite, non è un motivo convincente per mantenerle. Gli studi ci dicono che quando diamo ai nostri figli giocattoli conformi agli stereotipi di genere, stiamo limitando le competenze che possono apprendere in futuro e, soprattutto, i loro interessi.
Una ricerca condotta presso il Rhodes College ha rivelato che i bambini maschi sono più propensi a giocare con giocattoli che sviluppano l’intelligenza spaziale. Quindi non dovrebbe sorprendere che le bambine abbiano un punteggio inferiore nei test di intelligenza spaziale. D’altra parte, i giocattoli commercializzati per le bambine, come i peluche, le bambole o le cucine in miniatura, incoraggiano la comunicazione e l’empatia, quindi non sorprende che finiscano per sviluppare queste abilità più della maggior parte dei maschi.
Un altro studio condotto presso la Oregon State University ha persino scoperto che i giocattoli che replicano gli stereotipi di genere influenzano le cognizioni professionali dei bambini dai 4 ai 7 anni. Questi ricercatori hanno scoperto che le bambine che giocavano con le Barbie indicavano meno opzioni di carriera nel futuro per se stesse, rispetto ai bambini e alle bambine che giocavano con Ms. Potato Head.
Pertanto, i giocattoli con cui i bambini preferiscono giocare sono importanti per il loro sviluppo generale. Non solo stanno plasmando la loro concezione della società, ma possono limitarne le potenzialità o, al contrario, espanderle. Lasciare che i bambini scelgano i giocattoli che più li interessano, senza limitare le loro opzioni per genere, permette loro di esplorare un universo più ampio e ritrovare se stessi, al di là dei rigidi ruoli che il mondo degli adulti cerca di imporgli.
Le bambole non sono sempre state per le bambine e i camion per i bambini
I giocattoli per bambine dagli anni ’20 agli anni ’60 erano in gran parte incentrati sulla sfera domestica e educativa. Questi giocattoli erano chiaramente progettati per preparare le bambine a una vita da casalinga e per occuparsi delle faccende domestiche. Invece i giocattoli per bambini di quel tempo miravano a prepararli all’ingresso nel mondo del lavoro che l’economia industriale gli offriva.
Non possiamo infatti dimenticare che il gioco ei giocattoli sono un veicolo per preparare i bambini alla vita adulta, affinché possano acquisire gradualmente le competenze che consentano loro di rispondere alle specifiche esigenze della società.
Tuttavia, le pubblicità di giocattoli per genere sono diminuite notevolmente all’inizio degli anni ’70, quando più donne sono entrate nel mondo del lavoro, anche in coincidenza con la spinta del movimento femminista. Di conseguenza, negli annunci del catalogo di Sears del 1975, meno del 2% dei giocattoli veniva esplicitamente commercializzato per bambini o bambine. Infatti, fu in questo periodo che iniziarono a essere messi in discussione gli stereotipi di genere nella pubblicità dei giocattoli.
Poi si produsse un fenomeno contraddittorio: sebbene la disuguaglianza di genere nel mondo degli adulti continuasse a diminuire, la deregolamentazione della programmazione televisiva per bambini nel 1984 negli Stati Uniti indusse i produttori di giocattoli a differenziare sempre più gli annunci ei giocattoli che pubblicitavano. Durante gli anni ’80, la pubblicità neutrale dei giocattoli per l’uguaglianza di genere diminuì e nel 1995 i giocattoli divisi per genere costituivano circa la metà delle offerte del catalogo di Sears.
Uno studio sociologico condotto appena un decennio fa, nel 2012, rivelò che tutti i giocattoli venduti sul sito Web del Disney Store erano esplicitamente elencati come “per bambini” o “per bambine”. Non c’era possibilità che sfuggisse a questa netta differenziazione, anche se era ovvio che c’erano giocattoli neutri in entrambe le liste. Attualmente, la Disney ha corretto il suo catalogo e non classifica più i suoi giocattoli per genere.
Questa settimana, il nuovo codice di autoregolamentazione per la pubblicità dei giocattoli in Spagna ha deciso di porre fine all’idea che i giocattoli abbiano un genere. Un settore della società alza un grido al cielo quando si cerca di cambiare lo status quo nei giocattoli affermando che la neutralità di genere trasformerebbe i bambini in automi androgini che possono giocare solo con noiosi oggetti dai colori orribili.
Tuttavia, come dimostrano la tavolozza di colori vivaci e la diversità dei giocattoli che esistevano negli anni ’70, separarli dal genere amplia effettivamente le opzioni a disposizione dei bambini. Apre loro la possibilità di esplorare e sviluppare i propri interessi e le proprie capacità, senza le rigide restrizioni imposte dagli stereotipi di genere. E alla fine, non è quello che vogliamo per i nostri figli? Che possano essere più liberi di scegliere il loro cammino.
Fonti:
Spinner, L. et. Al. (2018) Peer Toy Play as a Gateway to Children’s Gender Flexibility: The Effect of (Counter)Stereotypic Portrayals of Peers in Children’s Magazines. Sex Roles; 79(5): 314–328.
Jirout, J. J. & Newcombe: N. S. (2015) Building blocks for developing spatial skills: evidence from a large, representative U.S. sample. Psychol Sci; 26(3): 302-310.
Sherman, A. M. & Zubriggen, E. L. (2014) “Boys Can Be Anything”: Effect of Barbie Play on Girls’ Career Cognitions. Sex Roles; 70: 195–208.
Sweet, E. (2014) Toys Are More Divided by Gender Now Than They Were 50 Years Ago. En: The Atlantic.
Auster, C. J. & Mansbach, C. S. (2012) The Gender Marketing of Toys: An Analysis of Color and Type of Toy on the Disney Store Website. Sex Roles; 67: 375–388.
Wagner, A. (2002) Analysis of Gender Identity Through Doll and Action Figure Politics in Art Education. Studies in Art Education; 43(3): 246-263.
La entrada I giocattoli sono più divisi per genere ora rispetto a 50 anni fa se publicó primero en Angolo della Psicologia.
