Se confrontiamo una casa attuale con una di cinquant’anni fa, scopriremo che accumuliamo ogni tipo di oggetto, molti dei quali del tutto inutili. In appena mezzo secolo, la nostra società si è gettata nelle braccia del consumo sfrenato. Di conseguenza, acquistiamo cose che non ci servono e che spesso finiscono dimenticate in fondo a un cassetto o occupano spazio vitale in casa.
I motivi che ci portano ad acquistare più cose di quelle di cui abbiamo bisogno sono tanti, dalla scarica di adrenalina che precede il momento dell’acquisto ma che si esaurisce dopo poche ore o nel giro di pochi giorni, alla falsa convinzione che questi oggetti siano una fonte di sicurezza e felicità. Tuttavia, alla base di tutte queste ragioni vi è l’identificazione con gli oggetti. Come disse William James, “l’io di una persona è la somma totale di tutte le cose che può definire sue”.
Ci identifichiamo troppo con i nostri beni
Nel 1937, Abraham Bredius, uno dei più prestigiosi storici dell’arte mondiale, che aveva dedicato gran parte della sua vita allo studio di Vermeer, pensava di aver trovato il dipinto di Vermeer “Cristo e i discepoli di Emmaus”, che descrisse come “espressione dell’arte suprema”. Il valore di quel dipinto era incalcolabile. Alcuni anni dopo si scoprì che si trattava in realtà dell’opera del falsario Han van Meegeren e l’acclamato dipinto diminuì drasticamente di valore, diventando una semplice curiosità.
Tuttavia, se il dipinto fosse stato così interessante, espressivo e geniale, avrebbe dovuto conservare il suo valore. Ovviamente non è così perché molte cose non hanno un grande valore di per sé, ma ostentano il valore che socialmente diamo loro. Il valore degli oggetti è in gran parte determinato dalle nostre convinzioni in merito a essi, da ciò che rappresentano e, naturalmente, da ciò che pensiamo dicano di noi. Possedere un Vermeer è un simbolo di status sociale, cultura e apprezzamento artistico. Avere un van Meegeren, non tanto.
Senza rendercene conto, gli oggetti diventano parte della nostra identità, sia individualmente che collettivamente. Attraverso di essi comunichiamo la nostra personalità, convinzioni e gusti, diciamo chi siamo e a dove apparteniamo. Ciò significa che quando possediamo un oggetto, avviene un processo di identificazione attraverso il quale assimiliamo una proprietà o un attributo dello stesso. Ad esempio, gli utenti Apple possono identificarsi con l’aura di innovazione, genialità e un certo elitismo di cui si circondano i suoi prodotti.
E non è un processo meramente psicologico. Nel 2010, i neuroscienziati della Yale University hanno scansionato il cervello di un gruppo di persone mentre mettevano degli oggetti in un contenitore contrassegnato come “mio” o in un secondo contrassegnato con il nome di qualcun altro. Hanno così rilevato attività nella corteccia prefrontale mediale in risposta alla vista dei propri oggetti. Quella stessa zona si attivava quando i partecipanti descrivevano la propria personalità perché legata al pensiero di se stessi. Ciò significa che vediamo i nostri beni come un’estensione di noi stessi. Tuttavia, gli oggetti non solo ci permettono di esprimere la nostra identità, ma contribuiscono anche a costruirla.
Non compriamo ciò che pensiamo di acquistare
Quando acquistiamo qualcosa, si verifica uno spostamento di significato perché non stiamo semplicemente acquistando un oggetto ma il costrutto sociale costruito attorno ad esso. Quando acquistiamo un marchio di lusso, ad esempio, acquistiamo esclusività e status. Ma non sempre compriamo cose con cui ci identifichiamo, a volte quelle cose sono un’espressione di ciò che vorremmo essere.
Il fatto è che, in fondo, non compriamo delle cose. Compriamo ciò che quelle cose ci fanno sentire. Ogni acquisto è integrato con un’emozione. Anche la scelta di un tavolo non dipende esclusivamente dal suo colore, materiale o funzionalità, ma da tutti quei momenti di gioia che immaginiamo attorno ad esso. Non compriamo neppure un abbonamento in palestra, ma il corpo che sogniamo. Ogni acquisto contiene un’illusione, non importa quanto piccola.
Quando quel prodotto smette di eccitarci, ne cerchiamo un altro che generi di nuovo la promessa della felicità. Ecco perché finiamo per gettare cose che possiamo ancora usare e acquistiamo cose di cui non abbiamo bisogno. La verità è che non compriamo solo delle cose, compriamo esperienze, illusioni e status da mostrare agli altri.
Compriamo cose di cui non abbiamo bisogno perché pensiamo di averne bisogno. Perché ci siamo identificati in esse. Perché crediamo nelle promesse che contengono. Perché ci fanno sentire più potenti e in controllo delle nostre vite. Anche se in fondo tutto è solo un’illusione.
Fonte:
Kim, K. & Johnson, M. K. (2014) Extended self: spontaneous activation of medial prefrontal cortex by objects that are ‘mine’. Soc Cogn Affect Neurosci; 9(7): 1006–1012.
Rucker, D. D. & Galinsky, A. D. (2008) Desire to Acquire: Powerlessness and Compensatory Consumption. Journal of Consumer Research; 35(2): 257-267.
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