In Matematica si dice spesso che l’ordine dei fattori non altera il prodotto. Tuttavia, in psicologia, il minimo cambiamento può avere ripercussioni inimmaginabili, dando origine a fenomeni come l’effetto primacy, che influisce sul modo in cui percepiamo ed elaboriamo le informazioni e, quindi, influenza le nostre decisioni e comportamenti.
Effetto primacy: definizione ed esempi pratici
L’effetto primacy, noto anche come principio del primato o legge del primato, è un pregiudizio cognitivo che si riferisce alla nostra tendenza a ricordare o apprendere meglio fatti, impressioni o elementi che si verificano prima o dopo in una sequenza. Pertanto, lo stesso accade nelle situazioni di apprendimento formale come nei contesti sociali quotidiani.
Quando dobbiamo memorizzare un numero di telefono, ad esempio, è più facile ricordare i primi numeri. Se siamo in un supermercato, i primi prodotti che vediamo genereranno un impatto maggiore. Le prime parole di una pagina web sono spesso anche le più memorabili, così come il primo annuncio in un blocco di annunci. In effetti, l’effetto primacy è anche alla base della prima impressione che ci facciamo di una persona.
Questo fenomeno è dovuto al fatto che gli elementi che compaiono per primi in un elenco vengono archiviati nella memoria a lungo termine più facilmente di quelli che compaiono in seguito. Il cervello deve lavorare meno duramente per ricordare i primi elementi rispetto a quelli successivi, così questi si fissano più facilmente nella memoria.
È anche noto che quando leggiamo una serie di affermazioni, la quantità di tempo che dedichiamo a ciascun elemento diminuisce con ogni nuova informazione. Pertanto, prestiamo più attenzione ai primi elementi rispetto a quelli che compaiono dopo, il che contribuisce anche alla loro memorizzazione.
L’origine del principio di primato nell’esperimento di Asch
Nel 1946, lo psicologo Solomon Asch condusse un esperimento in cui esplorò l’effetto primacy sulle persone e le impressioni che formavano sugli altri. In quello studio, Asch presentò prima ai partecipanti un elenco iniziale di tratti caratteriali, ma generò due diversi tipi di elenchi, uno che iniziava con tratti positivi e uno con tratti negativi.
Il primo elenco “positivo” si riferiva a una persona intelligente, laboriosa, impulsiva, testarda e invidiosa, e il secondo elenco “negativo” conteneva le stesse caratteristiche, ma al contrario.
Asch chiese ai partecipanti di scrivere le loro impressioni sulla persona che descriveva l’elenco. Scoprì che i partecipanti che lessero l’elenco in apparivano per primi i tratti positivi si formarono impressioni più favorevoli rispetto a quelli che lessero prima i tratti negativi.
La differenza nell’ordine dell’elenco portava a una descrizione completamente diversa della persona. Dopo aver letto la prima lista, i partecipanti descrissero la persona come qualcuno “che aveva alcune carenze ma queste non mettevano in ombra i suoi pregi”. Invece, le impressioni del secondo elenco condussero a caratterizzazioni che descrivevano la persona come “problematica poiché le sue gravi difficoltà ostacolano le sue capacità”.
Le conseguenze dell’effetto primacy nelle nostre decisioni
L’effetto primacy influenza la percezione dell’informazione e il suo ricordo tanto da influenzare il processo decisionale, poiché il modo in cui riceviamo l’informazione è un fattore critico in questo processo. Uno studio condotto presso l’Università di Harvard, ad esempio, confermò che tendiamo a preferire le cose che ci vengono mostrate per prime.
In uno degli esperimenti, i ricercatori chiesero a un gruppo di volontari di valutare le foto di presunti venditori. Ogni foto era presentata in coppia, una prima e una dopo. Poi quelle persone dovevano scegliere rapidamente, senza pensarci troppo, quale fornitore preferivano. In questo modo potevano venire alla luce le loro preferenze inconsce. I ricercatori scoprirono che c’era una predilezione per le immagini mostrate per prime.
Questo esperimento venne ripetuto ma utilizzando diverse marche di gomme da masticare. Ancora una volta, i ricercatori presentarono prima una gomma da masticare e poi l’altra. Chiesero quindi ai partecipanti di sceglierne una. In questo caso, sia la prima che la seconda marca avevano possibilità identiche, quindi non c’era un chiaro vincitore.
Tutto cambiò quando alle persone venne chiesto di scegliere una gomma da masticare senza pensarci troppo. In questo caso, solo il 38% scelse la gomma che gli era stata presentata per seconda. Ciò significa che abbiamo una predilezione inconscia per ciò che vediamo per primo.
L’effetto primacy vale anche quando le cose hanno caratteristiche diverse, come rilevò un altro studio condotto presso l’Università di Klagenfurt. In questo caso i ricercatori chiesero ai partecipanti di scegliere una tenda da campeggio tra un gran numero di opzioni. Le immagini venivano mostrate come una presentazione, una dopo l’altra. Ovviamente, gli psicologi si assicurarono che ogni modello cambiasse posizione.
Sorprendentemente, sebbene le tende differissero per dimensioni, colore, configurazione e accessori extra, i partecipanti mostrarono una preferenza per la prima tenda presentata, una decisione che non poteva essere spiegata su basi logiche. In altre parole, indipendentemente dal modello e dalle caratteristiche, la maggior parte delle persone preferiva il primo prodotto che aveva visto.
L’effetto primacy non si limita agli articoli che acquistiamo, ma si estende a molte altre decisioni che prendiamo nella vita quotidiana. Nel 1998 gli psicologi Miller e Krosnick scoprirono che quando non abbiamo abbastanza informazioni per votare, le nostre scelte sono influenzate dall’ordine in cui i nomi dei candidati appaiono sulla scheda elettorale.
Secondo quello studio, nei risultati delle elezioni dell’Ohio del 1992, i candidati al primo posto avanzarono a un tasso medio del 2,5%. In pratica, i candidati che erano primi nella lista ottennero più voti rispetto a quando si presentarono in qualsiasi altra posizione. Pertanto, se lo stesso candidato apparisse nelle prime posizioni della scheda elettorale in tutti i collegi, potrebbe inclinare l’elezione a suo favore.
Come evitare l’effetto primacy nella vita di tutti i giorni?
L’effetto primacy è comune e si insinua nei nostri processi cognitivi quando cerchiamo di prendere delle decisioni. È una specie di scorciatoia mentale per farci scegliere la prima cosa che vediamo o sentiamo, anche se non è sempre la soluzione migliore. Tuttavia, il semplice fatto di essere consapevoli della sua esistenza ci aiuta a evitare questo pregiudizio.
È anche importante che prima di decidere ci fermiamo a raccogliere quante più informazioni possibili, prestando maggiore attenzione agli elementi centrali che potrebbero passare inosservati. Essere consapevoli dell’effetto primacy quando andiamo a comprare o scegliere qualcosa può aiutarci a non prendere decisioni affrettate basate sulle nostre prime impressioni sui prodotti, soppesando razionalmente i pro e contro.
Allo stesso modo, quando leggiamo qualcosa, dovremmo prenderci qualche minuto per riflettere su ciò che abbiamo imparato e, se abbiamo trascurato qualche dettaglio, rivedere le informazioni che si trovano al centro. Con queste abitudini possiamo evitare il pregiudizio generato dall’effetto primacy.
Fonti:
Carney, D. R. & Banaji, M. R. (2012) First Is Best. PLoS ONE; 7(6).
Felfemig, A. et. Al. (2007) Persuasive Recommendation: Serial Position Effects in Knowledge-Based Recommender Systems. Persuasive Technology. Lecture Notes in Computer Science; 4744: 283-294.
Miller, J. M., & Krosnick, J. A. (1998) The Impact of Candidate Name Order on Election Outcomes. Public Opinion Quarterly; 62(3): 291.
Asch, S. E. (1946) Forming impressions of personality. The Journal of Abnormal and Social Psychology; 41(3): 258-290.
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