Tutti soffriamo di cecità alla scelta, anche se di solito non ce ne rendiamo conto. Se ci chiedono perché abbiamo preso certe decisioni, è probabile che saremo molto convincenti. Siamo sicuri di conoscere le nostre motivazioni. Tuttavia, gli esperimenti psicologici mostrano che in molti casi creiamo queste ragioni ad hoc e a posteriori. In altre parole, la nostra conoscenza delle ragioni che ci spingono a prendere una decisione e non un’altra non è così solida o razionale come pensiamo.
Cos’è la cecità alla scelta?
Il concetto di cecità alla scelta, come è noto questo fenomeno, si riferisce a un pregiudizio che ci impedisce di riconoscere che in molte occasioni non siamo pienamente consapevoli delle ragioni che ci portano a prendere determinate decisioni. Ma il solo fatto di pensare di aver preso quelle decisioni ci “costringe” a cercare degli argomenti per difenderle. In pratica, soffriamo un’illusione d’introspezione che ci porta a pensare di conoscere molto bene le origini delle nostre emozioni, pensieri, decisioni e comportamenti, quando non è così.
Gli esperimenti che dimostrano la cecità alla scelta
Nel 2008, Petter Johansson e Lars Hall realizzarono un curioso esperimento. Coinvolsero 20 giovani, a cui vennero mostrati un paio di volti femminili, come quelli qui sotto, perché scegliessero quello gli sembrava più attraente.
In seguito gli psicologi, di nascosto, cambiarono la scelta dei partecipanti, chiedendo loro di spiegare perché avessero scelto quel volto. Sorprendentemente, meno del 30% dei soggetti notò che avevano cambiato l’immagine. Infatti, in un successivo test di memoria, erano soliti ricordare la scelta manipolata come propria.
Ciò significa che, anche se abbiamo determinate preferenze visive, il nostro cervello non è sempre in grado di ricordarle. “Spesso non siamo consapevoli dei cambiamenti in atto nel mondo, anche se hanno delle conseguenze sulle nostre azioni”, osservarono i ricercatori.
Due anni dopo, un gruppo di psicologi dell’Università di Lund approfondì ulteriormente questo esperimento sulla cecità decisionale. In questo caso non si limitarono al mondo visivo, ma inclusero gusto e olfatto. Gli psicologi fingevano di essere consulenti indipendenti che volevano valutare la qualità delle marmellate e del tè di un negozio e chiesero a 180 persone di aiutarli.
Chiesero ai partecipanti di concentrarsi sul gusto della marmellata e sull’odore del tè in modo che potessero scegliere il loro prodotto preferito tra diversi campioni. Ad esempio, a un partecipante venne chiesto di scegliere tra una marmellata di zenzero e lime o una di cannella e mela rispetto ad una di pompelmo.
Dopo aver assaggiato la marmellata nei barattoli o aver annusato il tè, le persone dovevano indicare quanto gli piaceva su una scala da 1 a 10. Subito dopo la scelta, gli psicologi chiesero alle persone di provare di nuovo il prodotto scelto precedentemente e di spiegare verbalmente la loro decisione. Nel frattempo i prodotti erano stati scambiati.
Ancora una volta, meno di un terzo dei partecipanti si rese conto che le loro scelte erano state manipolate e offrirono persino delle ragioni per sostenere la loro presunta scelta. Ciò significa che la stragrande maggioranza non notò alcuna differenza tra la propria scelta e quella dei ricercatori, anche tra quelle molto diverse, come il gusto di una marmellata di cannella e mele e un’altra di pompelmo amaro.
Tuttavia, la cosa più curiosa è che non siamo consapevoli di quanto siano fallibili le nostre percezioni. In quello studio, le persone erano convinte che fosse estremamente facile distinguere tra entrambi i tipi di marmellata e tè. E insistettero anche sul fatto che sarebbero sempre stati in grado di distinguerle. Ovviamente, non fu così.
Siamo tutti ciechi alla nostra cecità alla scelta
Come regola generale, più una decisione è importante per noi, più è probabile che prestiamo attenzione ai diversi fattori coinvolti e più difficilmente saremo ingannati. Tuttavia, il messaggio alla base del fenomeno della cecità alla scelta è chiaro: non dobbiamo fare troppo affidamento sulla nostra capacità d’introspezione perché ci gioca brutti scherzi.
Questa falsa sicurezza, ad esempio, può portarci a inventare ragioni per supportare decisioni che potevano essere corrette in quel momento, ma che hanno perso la loro ragion d’essere. Può anche indurci a dare eccessiva importanza a quelle ragioni, pensando che siano state quelle che ci hanno portato a prendere una decisione quando in realtà le abbiamo costruite per supportarla in seguito.
Può persino farci assumere come nostre decisioni che prendiamo spinti da altri. Quindi finiamo per supportare le decisioni di altre persone e lasciare che guidino le nostre vite, solo perché ci fidiamo troppo dei nostri livelli di autoconoscenza per riconoscere che possiamo essere vittime della cecità alla scelta.
D’altra parte, essere consapevoli della cecità alla scelta ci permetterà di essere più flessibili nelle nostre valutazioni per cambiare rotta quando necessario, evitando di cadere in meccanismi di razionalizzazione che ci vincolano a decisioni che forse non sono nemmeno le nostre.
Fonti:
Hall, L. et. Al. (2010) Magic at the marketplace: Choice blindness for the taste of jam and the smell of tea. Cognition; 117(1):54-61.
Johansson, P. & Hall, L. (2008) From change blindness to choice blindness. PSYCHOLOGIA; 51(2):1 42-155.
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