Il Black Friday compare anche nella zuppa. Da quando la tradizione consumistica americana ha varcato l’Atlantico, lo shopping è diventato un imperativo. E ogni anno diventa più aggressivo. Gli sconti si estendono a più aziende. Più prodotti. Più pubblicità… Un bombardamento costante che ha il potenziale per intrappolarci.
Gli sconti che una volta erano concentrati il venerdì dopo il Giorno del Ringraziamento per aiutare le aziende a fare cassa, passando da cifre in rosso a quelle in nero – da cui il nome – ora si estendono per quasi un mese. Un mese in cui siamo bombardati da sconti da capogiro con l’obiettivo di convincerci che si tratta delle migliori offerte dell’anno, occasioni uniche e irripetibili da non perdere.
Rimpianto, l’emozione su cui fa leva il Black Friday
Che questi tempi non siano buoni non è un segreto. I piccoli commercianti e persino i grandi marchi hanno un bisogno impellente di vendere e, per farlo, gli specialisti nel marketing giocano su due emozioni chiave: il rimpianto e l’orgoglio.
Uno studio classico della psicologia ha dimostrato che la paura del rimpianto futuro influenza le decisioni che prendiamo. Il rimpianto è un’emozione complessa che può manifestarsi sia quando facciamo qualcosa sia quando ci asteniamo dal farlo.
È interessante notare che tendiamo a provare più rimorsi a breve termine per le cose che abbiamo fatto di sbagliato, ma il rimpianto a lungo termine è più spesso legato a cose che non abbiamo fatto, alla perdita di opportunità.
L’anticipazione del Black Friday con i suoi brillanti sconti attiva proprio il timore di rimpiangere di non aver acquistato, di non aver approfittato dell’opportunità che – a quanto pare – ci viene offerta. Un mondo iperconnesso in cui abbiamo la sensazione permanente che ci manchi qualcosa, alimenta ancora di più questa paura di perdere una buona offerta. Il rimpianto diventa un fantasma che ci perseguita in queste date.
Quello stato di perdita anticipata spinge molte persone ad acquistare. Anche se non hanno bisogni insoddisfatti, si limitano a curiosare nei negozi per assicurarsi di non perdersi nulla. Ma quella curiosità diventa una trappola perché finiscono per comprare cose di cui non hanno bisogno semplicemente perché fanno fatica a resistere ai mega-sconti che li colpiscono ovunque.
Non dobbiamo dimenticare che gli sconti attivano il sistema di ricompensa nel nostro cervello. E quando questi centri sono attivi, le parti del cervello dedicate alla riflessione e al controllo degli impulsi diventano meno attive. In altre parole, il cervello inizia a dare un ordine preciso: spendere, spendere, spendere… Mentre diventa più difficile sopprimere quell’impulso e pensarci due volte prima di pagare.
Inoltre, la Psicologia del Black Friday gioca con un’altra emozione: l’orgoglio. Quando riusciamo a fare un affare, lo ostentiamo. La percentuale di sconto diventa per i cacciatori di affari l’equivalente della preda per un cacciatore. Ne sono orgogliosi perché mostra la loro intelligenza, rapidità e perspicacia.
Se poi qualcuno li applaude, alimenterà quell’orgoglio ed è più probabile che l’anno successivo quelle persone tornino per altre offerte durante il Black Friday, anche se non ne hanno bisogno. Il comportamento che ha generato loro piacere emotivo – l’acquisto – è stato socialmente rafforzato e convalidato. Questo finisce per creare un effetto valanga, per cui chi è escluso da questa tendenza può sentirsi escluso o emarginato. Non partecipare alla follia collettiva – ampiamente accettata e normalizzata – ha un prezzo.
Comprare o non comprare? Questo è il dilemma
A meno che non siamo isolati su una montagna himalayana, è difficile sfuggire all’influenza consumistica del Black Friday. Ovviamente non c’è niente di sbagliato nell’acquisto. Abbiamo bisogno di certe cose per vivere, e dobbiamo comprarle a un certo punto. Il problema non è comprare ciò di cui abbiamo bisogno, ma comprare per l’atto di comprare, spinti da campagne pubblicitarie sempre più estese, invasive e francamente logoranti.
Uno studio condotto presso l’Università del Michigan ha rilevato che lo shopping può rafforzare il nostro senso di controllo personale sull’ambiente e alleviare i sentimenti di tristezza e ansia. Anche l’atto di acquisto è spesso percepito come una conquista personale. È questo positivo? Dipende.
Se vogliamo sfuggire agli effetti della pubblicità, dobbiamo essere in grado di slegare quelle emozioni dall’atto dell’acquisto. Quando acquistiamo ciò di cui abbiamo bisogno, detto chiaramente, impediamo al nostro cervello emotivo di prendere il sopravvento ogni volta che vede un’offerta. Quando ci limitiamo ad acquistare ciò di cui abbiamo bisogno, smettiamo di identificarci con le cose, così queste smettono di apportarci valore e, quindi, non ne abbiamo bisogno per rafforzare la nostra identità.
Quindi smettiamo di essere persone manipolate e manipolabili. E i brillanti sconti di campagne come il Black Friday si trasformano in un ronzio lontano che, anche se non possiamo spegnerlo, possiamo almeno controllare.
Fonti:
Milyavskaya, M. et. Al. (2018) Fear of missing out: prevalence, dynamics, and consequences of experiencing FOMO. Motivation and Emotion; 42: 725–737.
Rick, S. I. et. Al. (2014) The benefits of retail therapy: Making purchase decisions reduces residual sadness. Journal of Consumer Psychology; 24(3): 373-380.
Gilovich, T., & Medvec, V. H. (1995) The experience of regret: What, when, and why. Psychological Review; 102(2): 379–395.
Janis, I. L., & Mann, L. (1977) Decision making: A psychological analysis of conflict, choice, and commitment. Free Press.
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