“La tua concentrazione determina la tua realtà”, scriveva Daniel Goleman. Nel suo libro “Focus” si riferiva alla nostra capacità cognitiva più importante e spesso sottovalutata: l’attenzione. L’attenzione è ciò che ci permette di localizzarci nel mondo, notare ciò che sta accadendo e prendere decisioni.
Per questo motivo, non è strano che negozi e firme facciano di tutto per attirare la nostra attenzione. Per riuscirci ricorrono a una miriade di “trigger”, stimoli che attivano vecchie associazioni e generano stati emotivi – a livello inconscio – che ci spingono ad entrare nel negozio e anche ad acquistare.
Come attirare l’attenzione dei potenziali clienti?
1. Merchandising per essere dove siamo
Ti sei mai chiesto perché le borse dei negozi portano sempre il logo del negozio stesso, o della catena? Il merchandising è una delle strategie più efficaci per catturare l’attenzione, aumentare la brand awareness (consapevolezza del marchio) e attrarre potenziali clienti.
Il merchandising comprende tutti i prodotti promozionali che riportano l’immagine di un negozio, marchio o franchising. Possono essere le classiche borsine personalizzate con il logo del brand, ma anche regali più originali come palline antistress o supporti per cellulari e tablet.
Con questi prodotti, che solitamente si distinguono per utilità e fruibilità, il brand riesce a consolidarsi nella mente del cliente e allo stesso tempo ampliare la propria portata facendosi conoscere da un pubblico più ampio, motivo per cui è una strategia di marketing molto efficace.
2. La vetrina come generatore di curiosità
In “Il paradiso delle signore”, romanzo di Émile Zola su un’orfana che arriva a Parigi per lavorare in un grande magazzino, è possibile intravedere l’importanza della presentazione e della decorazione dei negozi per attirare l’attenzione dei potenziali clienti già nel lontano 1883. Oggi la vetrinistica continua ad essere fondamentale per negozi e brand, soprattutto come elemento di differenziazione.
Una vetrina creativa e originale, il cui design si discosta dal convenzionale o racconta una storia interessante, è una dichiarazione di intenti che di solito non passa inosservata. La curiosità che può suscitare una vetrina ben progettata aumenta le probabilità che entriamo in negozio e finiamo per acquistare.
3. Il potere della musica come elemento di connessione
Nel 1982, Ronald E. Millman condusse un esperimento psicologico classico con il quale scoprì che quando la musica di sottofondo aveva un ritmo più veloce, i clienti compravano di meno: camminavano più velocemente, raccoglievano solo gli oggetti che cercavano e generalmente trascorrevano poco tempo nel negozio.
Ma quando il ritmo della musica rallentava, anche i movimenti dei clienti rallentavano. Trascorrevano più tempo nel negozio e compravano di più. La ragione? La musica agisce direttamente sulle strutture del sistema limbico del nostro cervello, le principali responsabili delle nostre reazioni emotive.
Di conseguenza, ha un’enorme influenza sulle nostre emozioni, produce cambiamenti nel nostro umore e finisce per influenzare le nostre decisioni. Per questo motivo è uno degli assi nella manica che i venditori usano per attirare la nostra attenzione, farci sentire più a nostro agio nel locale e spronarci all’acquisto.
4. Gli aromi come attivatori di emozioni
L’odore della torta appena sfornata può trasportarci nella nostra infanzia mentre l’aroma delle rose ci fa sentire più felici e l’odore del caffè ci dà una piacevole sensazione di sicurezza. La lavanda e la cannella sono rilassanti, mentre la menta piperita infonde energia. Generalmente non siamo consapevoli delle associazioni che questi aromi generano, ma influenzano le nostre decisioni di acquisto.
Nel 1993, il neurologo Alan Hirsch lo verificò. Progettò un esperimento pionieristico nell’area del marketing dei profumi che consisteva nel mettere due paia di scarpe Nike identiche in due stanze esattamente uguali. L’unica differenza è che una stanza era inodore mentre dall’altra emanava un piacevole profumo di fiori.
Hirsch scoprì così che l’intenzione di acquisto aumentava dell’84% nella stanza profumata. Il marketing olfattivo “cattura” il nostro inconscio, rende l’esperienza di acquisto più memorabile e rafforza l’identità del marchio. Per questo sempre più brand disegnano il proprio aroma, che serve a distinguerli, ma anche a sedurre i loro potenziali clienti.
5. Ogni colore ha un obiettivo preciso
Tendiamo ad associare i colori a sentimenti diversi: mentre il giallo trasmette ottimismo e l’arancione ci riempie di energia, il blu genera fiducia. Per questo motivo, i colori e l’illuminazione sono altri elementi del marketing sensoriale che i negozi utilizzano per attirare l’attenzione dei potenziali clienti e aumentare gli acquisti.
Dettagli apparentemente insignificanti, come un’etichetta rossa, possono trasformare una piccola vendita in una super vendita nel nostro cervello. Si è anche visto che i pulsanti verdi nei negozi online ricevono il 10-20% in più di clic e generano più conversioni, perché ci trasmettono una sensazione di calma e sicurezza proprio quando ne abbiamo più bisogno, per alleviare l’ansia che si verifica appena prima di prendere la decisione di acquisto.
In sintesi, negozi e marchi ricorrono a diverse strategie per catturare la nostra attenzione, dai regali aziendali che diventano potenti messaggi di marketing ai profumi o i colori che attivano diverse emozioni. In un mondo sempre più saturo di stimoli e pubblicità, i marchi uniscono arte e Neuroscienze, design e Psicologia, per distinguersi ed essere ricordati. Sta a noi prestare loro attenzione.
Fonti:
Chebat, J. Michon, R. (2003) Impact of ambient odors on mall shoppers’ emotions, cognition, and spending: A test of competitive causal theories. Journal of Business Research; 56(7): 529-539.
Spangenberg, E. R. et. Al. (1996) Improving the Store Environment: Do Olfactory Cues Affect Evaluations and Behaviors? Journal of Marketing; 60(2): 67-80.
Milliman, R. E. (1982) Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers. Journal of Marketing; 46(3): 86-91.
La entrada 5 tattiche di marketing per attirare la tua attenzione se publicó primero en Angolo della Psicologia.
