I ruoli di genere cominciano a formarsi in tenera età, quando scegliamo il rosa per le bambine e il blu per i bambini, quando compriamo bambole alle femmine e camion o pistole ai maschi. Tuttavia, una ricerca condotta presso l’Università del Connecticut ha rivelato che la maggior parte delle ragazze e dei ragazzi non vuole che i loro giocattoli siano basati su rigidi schemi di genere.
Proprio per evitare questi ruoli di genere troppo limitati, il codice deontologico firmato dal Ministero dei Consumatori con l’Associazione Spagnola dei Produttori di Giocattoli (AEFJ) che entrerà in vigore questa settimana in Spagna “impedisce” di presentare annunci pubblicitari di giocattoli che forniscono un’immagine sessualizzata o trasmettono rigidi ruoli di genere, qualcosa come l’immagine usata in questo articolo, l’epitome di stereotipi di genere semplificati in modo che bambini e bambine imparino presto ciò che la società si aspetta da loro.
I giocattoli non hanno genere
D’ora in poi la pubblicità dovrà essere mista, quindi non dovremmo più vedere pubblicità solo con bambine che tengono in braccio bambole o giocano a fare le casalinghe. I nuovi annunci pubblicitari devono evitare di associare le bambine esclusivamente ad attività legate alla cura, ai lavori domestici o alla bellezza e i bambini all’azione, all’attività fisica o alla tecnologia.
Il codice di autoregolamentazione della pubblicità per l’infanzia prevede che “in linea generale, i messaggi pubblicitari di giocattoli eviteranno di mostrare pregiudizi di genere nella presentazione che fanno di bambine e bambini, promuovendo un’immagine plurale ed egualitaria dei ruoli che possono assumere, con il fine di incoraggiare e facilitare la loro libera scelta dei giocattoli”.
L’obiettivo di questo nuovo regolamento è che le pubblicità di giocattoli siano più egualitarie, veritiere e costruttive, in particolare quelle rivolte ai bambini sotto i 7 anni di età, che sono considerati un gruppo più vulnerabile agli stereotipi di genere poiché stanno formando la loro identità e concezione del mondo. In questo modo, si intende promuovere e incoraggiare un’immagine più plurale, egualitaria e priva di stereotipi durante l’infanzia.
I giocattoli, infatti, non verranno presentati con l’indicazione, esplicita o implicita, che siano per l’uno o per l’altro sesso, né verranno fatte associazioni di colori (come rosa per le bambine e blu per i bambini). Gli annunci devono inoltre utilizzare un linguaggio inclusivo e presentare modelli di ruolo positivi.
I giocattoli binari non sono sempre esistiti
I giocattoli per bambini maschi tendono ad essere più aggressivi e implicano azione ed emozione, mentre i giocattoli per le bambine tendono ad avere colori più tenui e suggeriscono un gioco più passivo, enfatizzando la bellezza, la maternità e la cura. Ma non è stato sempre così. All’inizio del XX secolo, i giocattoli venivano raramente commercializzati per generi diversi.
Fu negli anni ’40 che i produttori di giocattoli si resero conto che le famiglie più ricche erano disposte ad acquistare un nuovo set di vestiti, giocattoli e altri prodotti se commercializzati in modo diverso per entrambi i sessi. Nacque così l’idea del rosa per le femmine e del blu per i maschi.
Attualmente, la commercializzazione di giocattoli binari è infinita. Camminare tra le corsie dei negozi di giocattoli rivela senza dubbio chi è il loro pubblico. Le corsie delle bambine sono quasi esclusivamente rosa, piene di bambole, principesse e cucine in miniatura. Le corsie dei maschi sono per lo più blu e mostrano camion, pistole e supereroi.
Tuttavia, dobbiamo essere consapevoli che una bambola o un camion, da soli, non cancelleranno decenni di socializzazione che ci hanno portato a credere che i bambini maschi vestano di blu, abbiano i capelli corti e giochino con i camion; mentre alle bambine piace il rosa, hanno i capelli lunghi e giocano con le bambole.
Ciò significa che anche se cercare di sradicare la natura sessista della pubblicità dei giocattoli è un passo importante, non cambierà necessariamente il modo in cui molti genitori e adulti insegnano la mascolinità ai bambini e la femminilità alle bambine.
Una ricerca molto interessante condotta dal Pew Research Center ha rivelato che più di tre quarti degli intervistati ha affermato che è una buona cosa per i genitori incoraggiare le bambine a giocare con i giocattoli o fare attività associate al genere opposto. Ma pochissimi pensavano che fosse una buona idea incoraggiare i bambini maschi a partecipare a giochi tradizionalmente associati alle ragazze.
Una mente acuta che sappia leggere tra le righe scoprirà che questa ricerca suggerisce che uno stereotipo persiste ancora nella società che associa tratti tradizionalmente “maschili” come forza, coraggio e leadership con qualcosa di positivo e desiderabile, mentre caratteristiche convenzionalmente correlate con la femminilità, come vulnerabilità , emozione, cura e affetto, sono cattivi – o almeno indesiderabili.
Pertanto, indipendentemente dalla pubblicità dei giocattoli, i bambini maschi possono continuare a ricevere il messaggio che non va bene voler giocare come le bambine. E per cambiarlo probabilmente avremo bisogno di molto tempo. Forse ci stiamo concentrando troppo sull’emancipazione delle bambine dimenticando di liberare i maschi da tutte le aspettative di genere che soffocano anche loro.
Fonti:
(2022) Código de Autorregulación de la publicidad infantil de juguetes. In: Autocontrol.
Watson, R. J. et. Al. (2020) Evidence of Diverse Identities in a Large National Sample of Sexual and Gender Minority Adolescents. Research on Adolescent; 30(S2): 431-442.
Menasce, J. (2017) Most Americans see value in steering children toward toys, activities associated with opposite gender. In: Pew Research Center.
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