Usporedimo li sadašnju kuću s onom od prije pedeset godina, otkrit ćemo da se nakupljaju svakakvi predmeti, od kojih su mnogi potpuno beskorisni. U samo pola stoljeća naše se društvo bacilo u zagrljaj neobuzdane potrošnje. Zbog toga kupujemo stvari koje nam ne trebaju i koje često završe zaboravljene na dnu ladice ili zauzmu životni prostor u kući.
I razlozi koji nas navode da kupimo više stvari nego što nam je potrebno mnogo ih je, od naleta adrenalina koji prethodi trenutku kupnje, ali nestaje nakon nekoliko sati ili u roku od nekoliko dana, do lažnog uvjerenja da su ti predmeti izvor sigurnosti i sreće. Međutim, u osnovi svih ovih razloga je identifikacija s objektima. Kao što je William James rekao, "Jastvo osobe je zbroj svih stvari koje može definirati kao svoje."
Previše se poistovjećujemo sa svojim vlasništvom
Godine 1937., Abraham Bredius, jedan od najprestižnijih svjetskih povjesničara umjetnosti, koji je veliki dio svog života posvetio Vermeerovu ateljeu, mislio je da je pronašao Vermeerovu sliku "Krist i učenici iz Emausa", tko je opisao kako "Izraz vrhunske umjetnosti". Vrijednost te slike bila je neprocjenjiva. Nekoliko godina kasnije otkriveno je da je to zapravo djelo krivotvoritelja Hana van Meegerena i hvaljena slika dramatično je pala u vrijednosti, postavši običan kuriozitet.
No, da je slika bila tako zanimljiva, izražajna i genijalna, trebala je zadržati svoju vrijednost. Očito to nije slučaj jer mnoge stvari same po sebi nemaju veliku vrijednost, ali se razmeću vrijednošću koju im mi društveno dajemo. Vrijednost predmeta uvelike je određena našim uvjerenjima o njima, onim što predstavljaju i, naravno, što mislimo da govore o nama. Posjedovanje Vermeera simbol je društvenog statusa, kulture i umjetničkog uvažavanja. Imati kombi Meegeren, ne toliko.
Ne svjesni toga, objekti postaju dio našeg identiteta, kako pojedinačno tako i kolektivno. Preko njih komuniciramo svoju osobnost, uvjerenja i ukuse, govorimo tko smo i gdje pripadamo. To znači da kada posjedujemo objekt, odvija se proces identifikacije kroz koji asimiliramo svojstvo ili atribut istog. Na primjer, korisnici Applea mogu se poistovjetiti s aurom inovativnosti, genijalnosti i određenog elitizma koji okružuje njihove proizvode.
I to nije čisto psihološki proces. Godine 2010. neuroznanstvenici iz Sveučilištem Yale skenirali su mozgove grupe ljudi dok su stavljali predmete u kontejner s oznakom "moj" ili u sekundu označenu tuđim imenom. Otkrili su aktivnost u medijalnom prefrontalnom korteksu kao odgovor na viđenje svojih objekata. To isto područje se aktiviralo kada su sudionici opisivali svoju osobnost jer je bilo povezano s misli o njima samima. To znači da svoju imovinu vidimo kao produžetak nas samih. Međutim, objekti ne samo da nam omogućuju da izrazimo svoj identitet, već i pomažu u njegovoj izgradnji.
Ne kupujemo ono što planiramo kupiti
Kada nešto kupujemo, dolazi do promjene u značenju jer ne kupujemo samo predmet već društveni konstrukt izgrađen oko njega. Kada, na primjer, kupimo luksuzni brend, stječemo ekskluzivnost i status. Ali ne kupujemo uvijek stvari s kojima se identificiramo, ponekad su te stvari izraz onoga što želimo biti.
Činjenica je da ipak ne kupujemo stvari. Kupujemo ono što nas te stvari čine. Svaka kupnja je integrirana s emocijom. Čak ni izbor stola ne ovisi isključivo o njegovoj boji, materijalu ili funkcionalnosti, već o svim onim trenucima radosti koje zamišljamo oko njega. Ne kupujemo čak ni članstvo u teretani, već tijelo o kojem sanjamo. Svaka kupnja sadrži iluziju, ma koliko mala.
Kada nas taj proizvod prestane uzbuđivati, tražimo još jedan koji opet generira obećanje sreće. Zato na kraju bacamo stvari koje još uvijek možemo koristiti i kupujemo stvari koje nam ne trebaju. Istina je da ne kupujemo samo stvari, mi kupujemo iskustva, iluzije i statuse da ih pokažemo drugima.
Kupujemo stvari koje nam ne trebaju jer mislimo da su nam potrebne. Zato što smo se identificirali s njima. Jer vjerujemo u obećanja koja sadrže. Zato što se osjećamo moćnije i kontroliramo svoje živote. Čak i ako je na kraju sve samo iluzija.
izvor:
Kim, K. & Johnson, MK (2014.) Prošireno ja: spontana aktivacija medijalnog prefrontalnog korteksa objektima koji su 'moji'. Soc Cogn utječe na Neurosci; 9 (7): 1006-1012.
Rucker, DD & Galinsky, AD (2008.) Želja za stjecanjem: nemoć i kompenzacijska potrošnja. Časopis za istraživanje potrošača; 35 (2): 257-267.
Ulaz Pravi razlog zašto kupujemo stvari koje nam ne trebaju prvi put je objavljen godine Kutak psihologije.
