Гендерні ролі починають формуватися в ранньому віці, коли ми обираємо рожевий для дівчаток і блакитний для хлопчиків, коли ми купуємо ляльок для дівчаток і вантажівки чи пістолети для хлопчиків. Однак дослідження, проведене в Університеті Коннектикуту, показало, що більшість дівчат і хлопчиків не хочуть, щоб їхні іграшки базувалися на жорстких гендерних моделях.
Саме для того, щоб уникнути цих надто обмежених гендерних ролей, деонтологічний кодекс, підписаний Міністерством споживачів з Іспанською асоціацією виробників іграшок (AEFJ), який набуде чинності цього тижня в Іспанії, «забороняє» подавати рекламу іграшок, які створюють сексуалізований образ. або передавати жорсткі гендерні ролі, щось на кшталт образу, використаного в цій статті, втілення спрощених гендерних стереотипів, щоб хлопчики та дівчатка рано дізналися, чого від них очікує суспільство.
Іграшки не мають статі
Відтепер рекламу доведеться змішувати, тому ми більше не повинні бачити рекламу лише з маленькими дівчатками, які тримають ляльок або грають у домогосподарок. Нова реклама не повинна асоціювати дівчат виключно з доглядом, роботою по дому чи красою, а хлопців – із діями, фізичною активністю чи технологіями.
Це передбачено Кодексом саморегулювання дитячої реклами «Загалом реклама іграшок уникатиме демонстрації гендерних упереджень у представленні дівчаток і хлопчиків, пропагуючи множинний і егалітарний образ ролей, які вони можуть виконувати, з метою заохочення та полегшення їхнього вільного вибору іграшок».
Мета цього нового регламенту полягає в тому, щоб реклама іграшок була більш егалітарною, правдивою та конструктивною, особливо реклама, спрямована на дітей віком до 7 років, які вважаються групою, більш вразливою до гендерних стереотипів, оскільки вони формують свою ідентичність та уявлення про себе. світ. Таким чином, ми маємо на меті сприяти і заохочувати більш плюралістичний, егалітарний і вільний від стереотипів образ у дитинстві.
Фактично, іграшки не будуть представлені з явним чи прихованим вказівкою на те, що вони призначені для тієї чи іншої статі, а також не будуть створюватися асоціації кольорів (наприклад, рожевий для дівчаток і синій для хлопчиків). Реклама також має використовувати інклюзивну мову та показувати позитивні зразки для наслідування.
Бінарні іграшки існували не завжди
Іграшки для хлопчиків, як правило, більш агресивні та включають дію та емоції, тоді як іграшки для дівчаток мають більш приглушені кольори та пропонують більш пасивну гру, підкреслюючи красу, материнство та виховання. Але так було не завжди. На початку XNUMX століття іграшки різних жанрів рідко продавалися.
Саме в 40-х роках виробники іграшок зрозуміли, що заможніші сім’ї готові придбати новий комплект одягу, іграшок та інших товарів, якщо вони продаються по-різному для обох статей. Так народилася ідея рожевого для дівчаток і синього для хлопчиків.
В даний час маркетинг бінарних іграшок нескінченний. Прогулянки по магазинах іграшок, безсумнівно, показують, хто їхня аудиторія. Проходи дівчат майже виключно рожеві, заповнені ляльками, принцесами та мініатюрними кухнями. Доріжки для хлопчиків переважно блакитні, на них зображені вантажівки, зброя та супергерої.
Однак ми повинні знати, що сама по собі лялька чи вантажівка не скасує десятиліть соціалізації, які привели нас до думки, що хлопчики носять синій одяг, мають коротке волосся та граються з вантажівками; а дівчаткам подобається рожевий колір, вони мають довге волосся і граються в ляльки.
Це означає, що хоча спроба викорінити сексистську природу реклами іграшок є важливим кроком, вона не обов’язково змінить те, як багато батьків і дорослих навчають хлопчиків маскулінності, а дівчаток – жіночності.
Дуже цікаве дослідження, проведене Pew Research Center показали, що понад три чверті респондентів вважають, що батькам добре заохочувати дівчаток грати з іграшками або займатися діяльністю, пов’язаною з протилежною статтю. Але дуже мало хто вважав за доцільне заохочувати хлопчиків брати участь в іграх, традиційно пов’язаних з дівчатами.
Гострий розум, який вміє читати між рядків, побачить, що це дослідження свідчить про те, що в суспільстві все ще існує стереотип, який асоціює традиційно «чоловічі» риси, такі як сила, мужність і лідерство, з чимось позитивним і бажаним, тоді як характеристики, традиційно пов’язані з жіночністю, такими як оскільки вразливість, емоції, турбота та прихильність погані – або принаймні небажані.
Таким чином, незалежно від реклами іграшок, хлопчики все одно можуть отримувати повідомлення про те, що хотіти грати, як дівчатка, не можна. І щоб це змінити, напевно, знадобиться багато часу. Можливо, ми надто зосереджуємося на розширенні можливостей дівчат і забуваємо звільнити хлопчиків від усіх гендерних очікувань, які також їх душить.
джерела:
(2022) Código de Autorregulación de la publicidad infantile de juguetes. в: Самоконтроль.
Watson, RJ et. Ал. (2020) Докази різноманітних ідентичностей у великій національній вибірці підлітків із числа сексуальних і гендерних меншин. Дослідження підлітків; 30 (S2): 431-442.
Менасе, Дж. (2017). Більшість американців бачать цінність у тому, щоб спрямовувати дітей до іграшок, діяльності, пов’язаної з протилежною статтю. в: Pew Research Center.
Вхід Ні рожевий для дівчаток, ні синій для хлопчиків, іграшки не мають статі був вперше опублікований у Куточок психології.
