Ако споредиме сегашна куќа со куќа од пред педесет години, ќе откриеме дека акумулираме секакви предмети, од кои многу се целосно бескорисни. За само половина век нашето општество се фрли во прегратките на незаузданата потрошувачка. Како резултат на тоа, купуваме работи кои не ни се потребни и кои често завршуваат заборавени во долниот дел од фиоката или зафаќаат простор за живеење во куќата.
I причини кои нè наведуваат да купуваме повеќе работи отколку што ни се потребни ги има многу, од напливот на адреналин што му претходи на моментот на купување, но истекува по неколку часа или во рок од неколку дена, до лажното верување дека овие предмети се извор на безбедност и среќа. Сепак, во основата на сите овие причини е идентификацијата со предметите. Како што рече Вилијам Џејмс, „Јас на човекот е збир на сите нешта што тој може да ги дефинира како негови“.
Премногу се идентификуваме со нашиот имот
Во 1937 година, Абрахам Бредиус, еден од најпрестижните историчари на уметност во светот, кој посветил голем дел од својот живот на студиото на Вермер, мислел дека ја пронајде сликата на Вермер „Христос и учениците на Емаус“, кој опиша како „Изразување на врвната уметност“. Вредноста на таа слика беше непроценлива. Неколку години подоцна беше откриено дека тоа е всушност дело на фалсификаторот Хан ван Мегерен и познатата слика драстично опаднала во вредност, станувајќи обична љубопитност.
Меѓутоа, ако сликата беше толку интересна, експресивна и генијална, требаше да ја задржи својата вредност. Очигледно тоа не е така затоа што многу работи немаат голема вредност сами по себе, но ја истакнуваат вредноста што ние општествено им ја даваме. Вредноста на предметите во голема мера е одредена од нашите верувања за нив, што претставуваат и, се разбира, што мислиме дека тие велат за нас. Поседувањето Вермер е симбол на социјалниот статус, културата и уметничкото вреднување. Имајќи ван Мегерен, не толку многу.
Без да го сфатиме тоа, предметите стануваат дел од нашиот идентитет, и индивидуално и колективно. Преку нив ја соопштуваме нашата личност, верувањата и вкусовите, кажуваме кои сме и каде припаѓаме. Тоа значи дека кога поседуваме некој предмет, се одвива процес на идентификација преку кој асимилираме својство или атрибут на истиот. На пример, корисниците на Apple можат да се идентификуваат со аурата на иновациите, генијалноста и одреден елитизам што ги опкружува нивните производи.
И тоа не е чисто психолошки процес. Во 2010 година, невролозите од Универзитет Јеил го скенирале мозокот на група луѓе додека ставале предмети во контејнер со ознака „мое“ или во секунда означен со туѓо име. Тие открија активност во медијалниот префронтален кортекс како одговор на гледањето на нивните предмети. Истата зона беше активирана кога учесниците ја опишаа нивната личност бидејќи таа беше поврзана со мислата за себе. Ова значи дека ние го гледаме нашиот имот како продолжение на себе. Меѓутоа, предметите не само што ни дозволуваат да го изразиме нашиот идентитет, туку помагаат и во неговото градење.
Не го купуваме тоа што планираме да го купиме
Кога купуваме нешто, има промена во значењето затоа што не купуваме едноставно објект, туку социјалниот конструкт изграден околу него. Кога купуваме луксузен бренд, на пример, стекнуваме ексклузивност и статус. Но, не секогаш купуваме работи со кои се идентификуваме, понекогаш тие работи се израз на тоа кои сакаме да бидеме.
Факт е дека, на крајот на краиштата, ние не купуваме работи. Го купуваме она што тие работи нè прават да го чувствуваме. Секое купување е интегрирано со емоција. Дури и изборот на маса не зависи исклучиво од нејзината боја, материјал или функционалност, туку од сите оние моменти на радост што ги замислуваме околу неа. Ние дури и не купуваме членство во теретана, туку телото за кое сонуваме. Секое купување содржи илузија, без разлика колку е мала.
Кога тој производ ќе престане да не возбудува, ние бараме друг кој повторно ќе генерира ветување за среќа. Затоа на крајот фрламе работи што сè уште можеме да ги користиме и купуваме работи што не ни се потребни. Вистината е, ние не купуваме само работи, купуваме искуства, илузии и статуси за да им покажеме на другите.
Купуваме работи што не ни требаат затоа што мислиме дека ни се потребни. Затоа што ние се идентификувавме со нив. Затоа што веруваме во ветувањата што тие ги содржат. Затоа што тие прават да се чувствуваме помоќни и дека имаме контрола над нашите животи. Дури и ако на крајот сè е само илузија.
Извор:
Kim, K. & Johnson, MK (2014) Проширено јас: спонтано активирање на медијалниот префронтален кортекс од предмети што се „мои“. Соц Когн влијае на неврози; 9 (7): 1006–1012.
Rucker, DD & Galinsky, AD (2008) Желба за стекнување: немоќ и компензаторна потрошувачка. Весник на потрошувачки истражувања; 35 (2): 257-267.
Влезот Вистинската причина зошто купуваме работи што не ни се потребни за првпат беше објавено во Катче за психологија.
