Гендерные роли начинают формироваться в раннем возрасте, когда мы выбираем розовый для девочек и голубой для мальчиков, когда мы покупаем кукол для девочек и грузовики или ружья для мальчиков. Однако исследование, проведенное в Университете Коннектикута, показало, что большинство девочек и мальчиков не хотят, чтобы их игрушки основывались на жестких гендерных моделях.
Именно для того, чтобы избежать этих слишком ограниченных гендерных ролей, деонтологический кодекс, подписанный Министерством потребителей с Испанской ассоциацией производителей игрушек (AEFJ), который вступит в силу на этой неделе в Испании, «предотвращает» показ рекламы игрушек, создающих сексуальный образ. или передать жесткие гендерные роли, что-то вроде изображения, используемого в этой статье, воплощения упрощенных гендерных стереотипов, чтобы мальчики и девочки рано узнавали, чего от них ожидает общество.
Игрушки не имеют пола
Отныне рекламу придется смешивать, поэтому мы больше не должны видеть рекламу только с маленькими девочками, держащими куклы или играющими в домохозяек. В новой рекламе не следует ассоциировать девочек исключительно с уходом за собой, работой по дому или деятельностью, связанной с красотой, а мальчиков — с действиями, физической активностью или технологиями.
Кодекс саморегулирования детской рекламы предусматривает, что «В целом реклама игрушек будет избегать проявления гендерной предвзятости в представлении девочек и мальчиков, продвигая множественный и эгалитарный образ ролей, которые они могут взять на себя, с целью поощрения и облегчения их свободного выбора игрушек».
Цель этого нового правила состоит в том, чтобы реклама игрушек была более эгалитарной, правдивой и конструктивной, особенно для детей в возрасте до 7 лет, которые считаются группой, более уязвимой для гендерных стереотипов, поскольку они формируют свою идентичность и представление о мире. Мир. Таким образом, он предназначен для продвижения и поощрения более плюралистического, эгалитарного и свободного от стереотипов образа в детстве.
На самом деле игрушки не будут представлены с явным или неявным указанием на то, что они предназначены для того или иного пола, и не будут созданы цветовые ассоциации (например, розовый для девочек и голубой для мальчиков). Рекламные объявления также должны использовать инклюзивный язык и показывать положительные образцы для подражания.
Бинарные игрушки существовали не всегда
Игрушки для мальчиков, как правило, более агрессивны и связаны с действиями и эмоциями, в то время как игрушки для девочек, как правило, имеют более приглушенные цвета и предполагают более пассивную игру, подчеркивая красоту, материнство и заботу. Но так было не всегда. В начале XNUMX века игрушки разных жанров продавались редко.
Именно в 40-х годах производители игрушек поняли, что более богатые семьи были готовы покупать новый комплект одежды, игрушек и других товаров, если они продавались по-разному для обоих полов. Так родилась идея розового цвета для девочек и голубого для мальчиков.
В настоящее время маркетинг бинарных игрушек бесконечен. Прогулка по рядам магазинов игрушек, несомненно, раскрывает их аудиторию. Проходы для девочек почти исключительно розовые, заполнены куклами, принцессами и миниатюрными кухнями. Дорожки для мальчиков в основном синие и демонстрируют грузовики, оружие и супергероев.
Тем не менее, мы должны понимать, что кукла или грузовик сами по себе не смогут отменить десятилетия социализации, которые заставили нас поверить, что мальчики носят синее, с короткими волосами и играют с грузовиками; а девочкам нравится розовый цвет, у них длинные волосы и они играют в куклы.
Это означает, что хотя попытка искоренить сексистский характер рекламы игрушек является важным шагом, она не обязательно изменит то, как многие родители и взрослые учат мальчиков мужественности, а девочек — женственности.
Очень интересное исследование, проведенное Pew Research Center показало, что более трех четвертей респондентов сказали, что родителям полезно поощрять девочек играть с игрушками или заниматься деятельностью, связанной с противоположным полом. Но очень немногие считали хорошей идеей поощрять мальчиков к участию в играх, традиционно связанных с девочками.
Острый ум, умеющий читать между строк, обнаружит, что это исследование свидетельствует о том, что в обществе все еще сохраняется стереотип, связывающий традиционно «мужские» черты, такие как сила, мужество и лидерство, с чем-то положительным и желанным, в то время как характеристики, традиционно коррелирующие с женственностью, такие как поскольку уязвимость, эмоции, забота и привязанность плохи или, по крайней мере, нежелательны.
Таким образом, несмотря на рекламу игрушек, мальчики все еще могут понять, что нехорошо хотеть играть, как девочки. И чтобы изменить это, нам, вероятно, потребуется много времени. Возможно, мы слишком много внимания уделяем расширению прав и возможностей девочек и забываем освободить мальчиков от всех гендерных ожиданий, которые также их душат.
источники:
(2022) Código de Autorregulación de la publicidad infantile de juguetes. В: самоконтроль.
Уотсон, Р.Дж. и др. Ал. (2020) Доказательства различных идентичностей в большой национальной выборке подростков из сексуальных и гендерных меньшинств. Исследования подростков; 30(С2): 431-442.
Menasce, J. (2017) Большинство американцев видят ценность в том, чтобы направлять детей к игрушкам, занятиям, связанным с противоположным полом. В: Pew Research Center.
Вход Ни розовый не для девочек, ни синий не для мальчиков, игрушки не имеют пола. был впервые опубликован в Уголок психологии.
