V roce 1975 byla pouze 2 procenta hraček v katalogu Sears určena speciálně pro chlapce nebo dívky. Ale v dnešní době, kdy chodíme nakupovat dárky pro miminka, je téměř vše barevně odlišeno: princezny jsou všechny růžové a hračky pro kluky modré. Není proto divu, že každý třetí dospělý rozdává hračky založené na genderových stereotypech.
Nicméně i princezny ve stylu Barbie, které jsou dnes v sekci hraček pro dívky všudypřítomné a které mimo jiné svým vzhledem vyvolaly mezi rodiči určitou nespokojenost a byly jednou z prvních hraček, které zavedly strategický trh založený na televizní reklama, byly před 70. lety extrémně vzácné.
Výsledkem je, že marketing hraček je dnes podle socioložky Elizabeth Sweet mnohem více genderově zaměřený, než tomu bylo před půl stoletím, kdy byla genderová diskriminace a sexismus ve společnosti normou. Zvědavý, že?
Proč by nás mělo zajímat, zda jsou hračky uváděny na trh podle pohlaví?
Mnoho lidí si myslí, že když to tak bylo vždycky, když je růžová pro dívky a modrá pro kluky, proč bychom se měli měnit?
Ale nebylo tomu tak vždy. A i za předpokladu, že tyto výrazné genderové rozdíly vždy existovaly, není to pádný důvod k jejich udržování. Studie nám říkají, že když dáváme svým dětem hračky, které odpovídají genderovým stereotypům, omezujeme tím dovednosti, které se mohou v budoucnu naučit, a co je důležitější, jejich zájmy.
Výzkum provedený na Vysoká škola Rhodos odhalil, že chlapci si častěji hrají s hračkami, které rozvíjejí prostorovou inteligenci. Nemělo by tedy být překvapením, že malé holčičky dosahují nižších výsledků v testech prostorové inteligence. Na druhou stranu hračky nabízené dívkám, jako jsou plyšáci, panenky nebo miniaturní kuchyňky, podporují komunikaci a empatii, takže není překvapením, že tyto dovednosti nakonec rozvíjejí více než většina chlapců.
Další studie provedená na Oregon State University dokonce zjistil, že hračky, které kopírují genderové stereotypy, ovlivňují pracovní znalosti dětí ve věku 4 až 7 let. Tito výzkumníci zjistili, že dívky, které si hrály s Barbie, uváděly méně možností budoucí kariéry než chlapci a dívky, kteří si s nimi hráli Paní bramborová hlava.
Proto jsou hračky, se kterými si děti rády hrají, důležité pro jejich celkový vývoj. Nejen, že utvářejí jejich pojetí společnosti, ale mohou její potenciál omezovat nebo naopak rozšiřovat. Nechat děti vybrat si hračky, které je nejvíce zajímají, aniž by byly jejich možnosti omezovány pohlavím, jim umožňuje prozkoumat širší vesmír a najít samy sebe, mimo přísné role, které se jim svět dospělých snaží vnutit.
Panenky nebyly vždy pro dívky a náklaďáky pro chlapce
Hračky pro dívky od 20. do 60. let se z velké části soustředily na domácí a vzdělávací sféru. Tyto hračky byly jasně navrženy tak, aby připravily dívky na život v domácnosti a postaraly se o domácí práce. Místo toho měly tehdejší dětské hračky za cíl připravit je na vstup do světa práce, který jim průmyslová ekonomika nabízela.
Nemůžeme totiž zapomínat, že hry a hračky jsou prostředkem k přípravě dětí na dospělý život, aby si postupně osvojily dovednosti, které jim umožní reagovat na specifické potřeby společnosti.
Reklamy na hračky podle pohlaví však počátkem 70. let výrazně poklesly, protože do pracovního procesu vstupovalo více žen, což se také shodovalo s podporou feministického hnutí. Výsledkem bylo, že v katalogových reklamách společnosti Sears z roku 1975 byla méně než 2 procenta hraček výslovně nabízena chlapcům nebo dívkám. Ve skutečnosti to bylo v této době, kdy genderové stereotypy v reklamě na hračky začaly být zpochybňovány.
Pak došlo k rozporuplnému jevu: ačkoli se genderová nerovnost ve světě dospělých nadále snižovala, deregulace televizního vysílání pro děti ve Spojených státech v roce 1984 způsobila, že výrobci hraček stále více rozlišovali mezi svými reklamami a hračkami, které inzerovali. Během osmdesátých let minulého století poklesla neutrální reklama na hračky pro rovnost pohlaví a v roce 80 tvořily hračky rozdělené podle pohlaví asi polovinu nabídky katalogu Sears.
Sociologická studie provedená jen před deseti lety, v roce 2012, odhalila, že všechny hračky prodávané na webu Disney Store byly výslovně uvedeny jako „pro chlapce“ nebo „pro dívky“. Neexistoval způsob, jak by uniklo tomuto výraznému rozlišení, i když bylo zřejmé, že na obou seznamech byly neutrální hračky. V současné době společnost Disney svůj katalog opravila a své hračky již neklasifikuje podle žánru.
Tento týden nový samoregulační kodex pro reklama na hračky ve Španělsku se rozhodla skoncovat s myšlenkou, že hračky mají pohlaví. Určitý sektor společnosti zvedá k nebesům pláč, když se snaží změnit status quo v hračkách tvrzením, že genderová neutralita by z dětí udělala androgynní automaty, které si mohou hrát jen s nudnými předměty ohavných barev.
Jak však dokazuje pestrá barevná paleta a rozmanitost hraček, které existovaly v 70. letech, jejich rozdělení podle pohlaví ve skutečnosti rozšiřuje možnosti, které mají děti k dispozici. Otevírá jim to možnost zkoumat a rozvíjet své zájmy a dovednosti bez rigidních omezení vyplývajících z genderových stereotypů. A není to nakonec to, co chceme pro naše děti? Ať si mohou svobodněji zvolit svou vlastní cestu.
Zdroj:
Spinner, L. et. Al. (2018) Hra s vrstevníky jako brána k genderové flexibilitě dětí: Vliv (proti)stereotypních zobrazení vrstevníků v dětských časopisech. Sexové role; 79 (5): 314–328.
Jirout, JJ & Newcombe: NS (2015) Stavební bloky pro rozvoj prostorových dovedností: důkazy z velkého reprezentativního vzorku USA. Psychol Sci; 26 (3): 302-310.
Sherman, AM & Zubriggen, EL (2014) „Chlapci mohou být čímkoli“: Vliv hry Barbie na poznávání kariéry dívek. Sexové role; 70: 195–208.
Sweet, E. (2014) Hračky jsou nyní více rozděleny podle pohlaví, než byly před 50 lety. En: Atlantik.
Auster, CJ & Mansbach, CS (2012) Gender Marketing of Toys: An Analysis of Color and Type of Toy on the Disney Store website. Sexové role; 67:375–388.
Wagner, A. (2002) Analýza genderové identity prostřednictvím politiky panenky a akční postavy ve výtvarné výchově. studium výtvarné výchovy; 43 (3):-246 263.
Vchod Hračky jsou nyní více genderové než před 50 lety byl poprvé publikován v Koutek psychologie.
