Если мы сравним нынешний дом с домом пятидесятилетней давности, мы обнаружим, что в нем накапливаются всевозможные предметы, многие из которых совершенно бесполезны. Всего за полвека наше общество бросилось в объятия безудержного потребления. В результате мы покупаем вещи, которые нам не нужны и которые часто оказываются забытыми на дне ящика или занимают жилое место в доме.
I причины, которые заставляют нас покупать больше вещей, чем нам нужно их много, от прилива адреналина, который предшествует моменту покупки, но заканчивается через несколько часов или в течение нескольких дней, до ложного убеждения, что эти объекты являются источником безопасности и счастья. Однако в основе всех этих причин лежит идентификация с объектами. Как сказал Уильям Джеймс, «Я человека есть сумма всех вещей, которые он может определить как свои».
Мы слишком сильно отождествляем себя с нашим имуществом
В 1937 году Авраам Бредиус, один из самых авторитетных историков искусства в мире, посвятивший большую часть своей жизни мастерской Вермеера, считал, что он нашел картину Вермеера «Христос и ученики Эммауса», кто описал как «Выражение высшего искусства». Ценность этой картины была неисчислима. Через несколько лет выяснилось, что это на самом деле работа фальсификатора Хана ван Меегерена, и знаменитая картина резко упала в цене, став просто диковинкой.
Однако если бы картина была столь интересна, выразительна и остроумна, она должна была бы сохранить свою ценность. Очевидно, это не так, потому что многие вещи не имеют большой ценности сами по себе, но они выставляют напоказ ценность, которую мы придаем им в обществе. Ценность объектов во многом определяется нашими представлениями о них, о том, что они собой представляют, и, конечно же, о том, что, как мы думаем, они говорят о нас. Владение Vermeer является символом социального статуса, культуры и художественного признания. Наличие ван Меегерена не так уж и много.
Не осознавая этого, объекты становятся частью нашей идентичности как индивидуально, так и коллективно. Через них мы передаем нашу личность, убеждения и вкусы, мы говорим, кто мы и где мы принадлежим. Это означает, что когда мы обладаем объектом, происходит процесс идентификации, посредством которого мы усваиваем его свойство или атрибут. Например, пользователи Apple могут идентифицировать себя с аурой инноваций, гениальности и определенной элитарности, которая окружает их продукты.
И это не чисто психологический процесс. В 2010 году нейробиологи из Йельский университет они сканировали мозг группы людей, когда помещали предметы в контейнер с пометкой «мой» или во второй контейнер с чужим именем. Они обнаружили активность в медиальной префронтальной коре в ответ на то, что видели свои объекты. Та же самая зона активировалась, когда участники описывали свою личность, потому что она была связана с мыслями о себе. Это означает, что мы рассматриваем нашу собственность как продолжение нас самих. Однако объекты не только позволяют нам выражать нашу идентичность, но и помогают ее формировать.
Мы не покупаем то, что планируем купить
Когда мы что-то покупаем, смысл меняется, потому что мы покупаем не просто объект, а социальную конструкцию, построенную вокруг него. Например, когда мы покупаем люксовый бренд, мы приобретаем эксклюзивность и статус. Но мы не всегда покупаем вещи, с которыми себя идентифицируем, иногда эти вещи являются выражением того, кем мы хотим быть.
Дело в том, что, в конце концов, мы не покупаем вещи. Мы покупаем то, что эти вещи заставляют нас чувствовать. Каждая покупка связана с эмоцией. Даже выбор стола зависит не исключительно от его цвета, материала или функциональности, а от всех тех моментов радости, которые мы представляем себе вокруг него. Мы покупаем даже не абонемент в спортзал, а тело, о котором мечтаем. Каждая покупка содержит иллюзию, какой бы маленькой она ни была.
Когда этот продукт перестает нас возбуждать, мы ищем другой, который снова обещает счастье. Вот почему мы в конечном итоге выбрасываем вещи, которые еще можем использовать, и покупаем вещи, которые нам не нужны. Правда в том, что мы не просто покупаем вещи, мы покупаем опыт, иллюзии и статусы, чтобы показать их другим.
Мы покупаем вещи, которые нам не нужны, потому что думаем, что они нам нужны. Потому что мы отождествились с ними. Потому что мы верим в содержащиеся в них обещания. Потому что они заставляют нас чувствовать себя более сильными и контролировать свою жизнь. Даже если в конце концов все лишь иллюзия.
источник:
Ким, К. и Джонсон, М.К. (2014) Расширенное Я: спонтанная активация медиальной префронтальной коры объектами, которые являются «моими». Soc Cogn Affect Neurosci; 9 (7): 1006–1012.
Ракер, Д.Д. и Галинский, А.Д. (2008) Желание приобрести: бессилие и компенсационное потребление. Журнал Consumer Research; 35 (2): 257-267.
Вход Настоящая причина, по которой мы покупаем вещи, которые нам не нужны был впервые опубликован в Уголок психологии.
