Black Friday förekommer också i soppan. Sedan den amerikanska konsumenttraditionen har korsat Atlanten har shopping blivit ett absolut nödvändigt. Och varje år blir det mer aggressivt. Rabatterna sträcker sig till flera företag. Fler produkter. Mer publicitet... Ett ständigt bombardement som har potential att fånga oss.
Rabatter som en gång koncentrerades till fredagen efter Thanksgiving för att hjälpa företag att samla in pengar, från röda till svarta figurer – därav namnet – sträcker sig nu över nästan en månad. En månad där vi bombarderas med svindlande rabatter i syfte att övertyga oss om att det här är årets bästa erbjudanden, unika och oupprepbara möjligheter att inte missa.
Ånger, känslan Black Friday bygger på
Att dessa tider inte är bra är ingen hemlighet. Små handlare och även stora varumärken har ett akut behov av att sälja och för att göra det spelar marknadsförare på två nyckelkänslor: ånger och stolthet.
En klassisk studie inom psykologi har visat att rädsla för framtida ånger påverkar de beslut vi fattar. Ånger är en komplex känsla som kan visa sig både när vi gör något och när vi avstår från att göra det.
Intressant nog tenderar vi att känna mer kortvarig ånger för saker vi gjort fel, men långvarig ånger är oftare relaterad till saker vi inte gjorde, missade möjligheter.
Förväntan på Black Friday med dess briljanta rabatter aktiverar rädslan för att ångra att inte ha köpt, att inte ha utnyttjat möjligheten som - tydligen - erbjuds oss. En hyperansluten värld där vi har den permanenta känslan av att vi saknar något ger ännu mer bränsle till denna rädsla för att gå miste om ett bra erbjudande. Ånger blir ett spöke som förföljer oss på dessa datum.
Det tillståndet av förväntad förlust driver många människor att köpa. Även om de inte har några ouppfyllda behov, surfar de bara i butikerna för att se till att de inte missar någonting. Men den nyfikenheten blir en fälla eftersom de slutar med att köpa saker de inte behöver bara för att de inte kan motstå megarabatterna som drabbar dem överallt.
Vi får inte glömma att rabatter aktiverar belöningssystemet i vår hjärna. Och när dessa centra är aktiva blir de delar av hjärnan som är dedikerade till tänkande och impulskontroll mindre aktiva. Med andra ord, hjärnan börjar ge en exakt order: spendera, spendera, spendera... Samtidigt som det blir svårare att undertrycka den impulsen och tänka två gånger innan du betalar.
Dessutom spelar Black Friday Psychology med en annan känsla: stolthet. När vi får en affär visar vi det. Rabattprocenten blir för fyndjägare motsvarande dödandet för en jägare. De är stolta över det eftersom det visar deras intelligens, snabbhet och klarhet.
Om någon sedan hejar på dem kommer det att underblåsa den stoltheten och de människorna är mer benägna att komma tillbaka nästa år för fler Black Friday-erbjudanden, även om de inte behöver det. Beteendet som gav dem känslomässigt nöje – att köpa – var socialt förstärkt och validerat. Detta slutar med att skapa en snöbollseffekt, där de som är utestängda från denna trend kan känna sig utanför eller marginaliserade. Att inte delta i den kollektiva galenskapen – allmänt accepterad och normaliserad – har ett pris.
Att köpa eller inte köpa? Detta är dilemmat
Om vi inte är isolerade på ett berg i Himalaya är det svårt att undkomma Black Fridays konsumentinflytande. Självklart är det inget fel på köpet. Vi behöver vissa saker för att leva, och vi måste köpa dem någon gång. Problemet är inte att köpa det vi behöver, utan att köpa för att köpa, drivet av allt mer omfattande, invasiva och uppriktigt sagt utmattande reklamkampanjer.
En studie utförd vid University of Michigan fann att shopping kan stärka vår känsla av personlig kontroll över vår miljö och lindra känslor av sorg och ångest. Även köpandet uppfattas ofta som en personlig prestation. Är detta positivt? Det beror på.
Om vi ska slippa effekterna av reklam måste vi kunna lossa dessa känslor från köpakten. När vi köper det vi behöver, rent ut sagt, hindrar vi vår känslomässiga hjärna från att slå in varje gång den ser ett erbjudande. När vi begränsar oss till att köpa det vi behöver slutar vi identifiera oss med saker, så de slutar ge oss värde och därför behöver vi dem inte för att stärka vår identitet.
Så låt oss sluta bli manipulerade och manipulerade människor. Och briljanta kampanjrabatter som Black Friday förvandlas till en avlägsen buzz som, även om vi inte kan stänga av den, kan vi åtminstone kontrollera den.
Källor:
Milyavskaya, M. et. Al. (2018) Rädsla för att missa: prevalens, dynamik och konsekvenser av att uppleva FOMO. Motivation och känsla; 42: 725-737.
Rick, SI et. Al. (2014) Fördelarna med detaljhandelsterapi: Att fatta köpbeslut minskar kvarvarande sorg.. Journal of Consumer Psychology; 24 (3): 373-380.
Gilovich, T., & Medvec, VH (1995) Upplevelsen av ånger: vad, när och varför. Psychological Review; 102 (2): 379–395.
Janis, IL, & Mann, L. (1977) Beslutsfattande: En psykologisk analys av konflikt, val och engagemang. Free Press.
Ingången Black Friday också i soppan, konsumtionen som fångar oss se publicó primero sv Psykologins hörn.
