Nëse krahasojmë një shtëpi aktuale me një shtëpi të pesëdhjetë viteve më parë, do të zbulojmë se grumbullojmë të gjitha llojet e objekteve, shumë prej të cilave janë krejtësisht të padobishme. Në vetëm gjysmë shekulli shoqëria jonë është hedhur në krahët e konsumit të shfrenuar. Si rezultat, ne blejmë gjëra që nuk na duhen dhe që shpesh përfundojnë të harruara në fund të një sirtari ose zënë hapësirën e jetesës në shtëpi.
I arsyet që na shtyjnë të blejmë më shumë gjëra nga sa kemi nevojë ka shumë, nga adrenalina që i paraprin momentit të blerjes, por mbaron pas disa orësh ose brenda pak ditësh, deri te besimi i rremë se këto objekte janë burim sigurie dhe lumturie. Megjithatë, në themel të të gjitha këtyre arsyeve qëndron identifikimi me objektet. Siç tha William James, "Vetja e një personi është shuma totale e të gjitha gjërave që ai mund të përcaktojë si të tijat".
Ne identifikohemi shumë me pasuritë tona
Në vitin 1937, Abraham Bredius, një nga historianët më prestigjioz të artit në botë, i cili i kishte kushtuar një pjesë të madhe të jetës së tij studios së Vermeer, mendoi se kishte gjeti pikturën e Vermeer-it "Krishti dhe dishepujt e Emaus", kush përshkroi si "Shprehje e artit suprem". Vlera e asaj pikture ishte e pallogaritshme. Disa vite më vonë u zbulua se në fakt ishte vepër e falsifikatorit Han van Meegeren dhe piktura e njohur ra në mënyrë dramatike në vlerë, duke u bërë një kuriozitet i thjeshtë.
Megjithatë, nëse piktura do të kishte qenë kaq interesante, ekspresive dhe e zgjuar, ajo duhet të kishte ruajtur vlerën e saj. Natyrisht që nuk është kështu, sepse shumë gjëra nuk kanë vlerë të madhe në vetvete, por ato nxjerrin në pah vlerën që ne i japim shoqërisht. Vlera e objekteve përcaktohet kryesisht nga bindjet tona rreth tyre, çfarë përfaqësojnë ato dhe, natyrisht, nga ajo që ne mendojmë se ata thonë për ne. Zotërimi i një Vermeer është një simbol i statusit shoqëror, kulturës dhe vlerësimit artistik. Të kesh një van Meegeren, jo aq shumë.
Pa e kuptuar, objektet bëhen pjesë e identitetit tonë, si individualisht ashtu edhe kolektivisht. Nëpërmjet tyre ne komunikojmë personalitetin, bindjet dhe shijet tona, themi kush jemi dhe ku i përkasim. Kjo do të thotë se kur posedojmë një objekt, ndodh një proces identifikimi përmes të cilit ne asimilojmë një pronë ose atribut të të njëjtit. Për shembull, përdoruesit e Apple mund të identifikohen me atmosferën e inovacionit, gjenialitetin dhe një elitizëm të caktuar që rrethon produktet e tyre.
Dhe nuk është një proces thjesht psikologjik. Në vitin 2010, neuroshkencëtarët nga Yale University ata skanuan trurin e një grupi njerëzish teksa vendosnin objekte në një enë të shënuar "i imi" ose në një sekondë të shënuar me emrin e dikujt tjetër. Ata zbuluan aktivitet në korteksin paraballor medial në përgjigje të shikimit të objekteve të tyre. E njëjta zonë u aktivizua kur pjesëmarrësit përshkruanin personalitetin e tyre sepse ishte e lidhur me mendimin për veten e tyre. Kjo do të thotë që ne i shohim pasuritë tona si një zgjatim të vetvetes. Megjithatë, objektet jo vetëm që na lejojnë të shprehim identitetin tonë, por edhe ndihmojnë në ndërtimin e tij.
Ne nuk blejmë atë që planifikojmë të blejmë
Kur blejmë diçka, ka një ndryshim në kuptim, sepse ne nuk po blejmë thjesht një objekt, por konstruktin social të ndërtuar rreth tij. Kur blejmë një markë luksoze, për shembull, fitojmë ekskluzivitet dhe status. Por ne jo gjithmonë blejmë gjëra me të cilat identifikohemi, ndonjëherë ato gjëra janë një shprehje e asaj që duam të jemi.
Fakti është se, në fund të fundit, ne nuk blejmë gjëra. Ne blejmë atë që ato gjëra na bëjnë të ndiejmë. Çdo blerje është e integruar me një emocion. Edhe zgjedhja e një tavoline nuk varet ekskluzivisht nga ngjyra, materiali apo funksionaliteti i saj, por nga të gjitha ato momente gëzimi që imagjinojmë rreth saj. Ne nuk blejmë as anëtarësim në palestër, por trupin që ëndërrojmë. Çdo blerje përmban një iluzion, sado i vogël.
Kur ai produkt pushon së na ngjallur, ne kërkojmë një tjetër që gjeneron përsëri premtimin e lumturisë. Kjo është arsyeja pse ne përfundojmë duke hedhur jashtë gjëra që mund t'i përdorim ende dhe duke blerë gjëra që nuk na duhen. E vërteta është se ne nuk blejmë vetëm gjëra, por blejmë përvoja, iluzione dhe statuse për t'ua treguar të tjerëve.
Ne blejmë gjëra që nuk na duhen sepse mendojmë se kemi nevojë për to. Sepse ne jemi identifikuar me ta. Sepse ne besojmë në premtimet që ato përmbajnë. Sepse na bëjnë të ndihemi më të fuqishëm dhe më të kontrolluar mbi jetën tonë. Edhe nëse në fund gjithçka është vetëm një iluzion.
Burimi:
Kim, K. & Johnson, MK (2014) Vetë e zgjeruar: aktivizimi spontan i korteksit medial paraballor nga objektet që janë 'të miat'. Soc Cogn ndikojnë Neurosci; 9 (7): 1006-1012.
Rucker, DD & Galinsky, AD (2008) Desire to Acquire: Pafuqia dhe Konsumimi Kompensues. Gazeta e Kërkimit të Konsumatorit; 35 (2): 257-267.
Hyrja Arsyeja e vërtetë pse blejmë gjëra që nuk na duhen u botua për herë të parë në Këndi i Psikologjisë.
