A fekete péntek is megjelenik a levesben. Amióta az amerikai fogyasztói hagyomány átkelt az Atlanti-óceánon, a vásárlás elengedhetetlenné vált. És évről évre agresszívebbé válik. A kedvezmények több vállalkozásra is érvényesek. További termékek. Több reklám… Egy állandó bombázás, amely csapdába ejt minket.
A kedvezmények, amelyek egykor a hálaadás utáni péntekre összpontosultak, hogy segítsék a vállalkozásokat készpénzfelvételben, pirosról feketére változtatva – innen ered a név –, ma már közel egy hónapig tartanak. Egy hónap, amelyben szédítő kedvezményekkel bombáznak bennünket azzal a céllal, hogy meggyőzzenek bennünket arról, hogy ezek az év legjobb ajánlatai, egyedi és megismételhetetlen lehetőségek, amelyeket nem szabad kihagyni.
Sajnálat, az érzelem, amelyre a Black Friday támaszkodik
Hogy ezek az idők nem jók, az nem titok. A kiskereskedőknek, sőt a nagy márkáknak is sürgősen el kell adniuk, és ehhez a marketingesek két fő érzelemre játszanak: a sajnálkozásra és a büszkeségre.
Egy klasszikus pszichológiai tanulmány kimutatta, hogy a jövőbeni megbánástól való félelem befolyásolja döntéseinket. A megbánás egy összetett érzelem, amely akkor is megnyilvánulhat, amikor teszünk valamit, és amikor tartózkodunk tőle.
Érdekes módon hajlamosak vagyunk rövid távú lelkiismeret-furdalást érezni olyan dolgok miatt, amelyeket rosszul tettünk, de a hosszú távú megbánás gyakrabban kapcsolódik olyan dolgokhoz, amelyeket nem tettünk meg, elszalasztott lehetőségeket.
A Black Friday várakozása a ragyogó leárazásokkal aktiválja a félelmet attól, hogy megbánjuk, hogy nem vásároltunk, nem éltünk a - láthatóan - felkínált lehetőséggel. A hiperösszekapcsolt világ, amelyben állandóan az az érzésünk, hogy hiányzik valami, még jobban felkelti a félelmet, hogy elszalasztunk egy jó ajánlatot. A sajnálat kísértetté válik ezeken a dátumokon.
Ez a várható veszteség sok embert késztet a vásárlásra. Még ha nincsenek kielégítetlen igényeik is, csak böngésznek az üzletekben, hogy ne maradjanak le semmiről. De ez a kíváncsiság csapdává válik, mert végül olyan dolgokat vásárolnak, amelyekre nincs szükségük, egyszerűen azért, mert nem tudnak ellenállni a mindenhol sújtó megakedvezményeknek.
Nem szabad elfelejtenünk, hogy a kedvezmények aktiválják agyunk jutalmazási rendszerét. És amikor ezek a központok aktívak, az agynak a gondolkodásnak és az impulzusszabályozásnak szentelt részei kevésbé aktívak. Más szóval, az agy elkezd pontos parancsot adni: költeni, költeni, költeni… Miközben egyre nehezebb elnyomni ezt az impulzust, és kétszer is meggondolni, mielőtt fizet.
Ráadásul a Black Friday Psychology egy másik érzelemmel is játszik: a büszkeséggel. Amikor megállapodást kötünk, azt fitogtatjuk. A kedvezmény százaléka az alkuvadászok esetében megegyezik a vadász megölésével. Büszkék rá, mert megmutatja intelligenciájukat, gyorsaságukat és éleslátásukat.
Ha valaki ezután biztatja őket, az felfűti a büszkeséget, és ezek az emberek nagyobb valószínűséggel térnek vissza a következő évben több Black Friday ajánlatért, még akkor is, ha erre nincs szükségük. Az érzelmi örömet okozó magatartás – a vásárlás – társadalmilag megerősödött és érvényesült. Ez hólabda-effektust hoz létre, melynek következtében azok, akik ki vannak zárva ebből a trendből, kirekesztettek vagy marginalizálva érezhetik magukat. A – széles körben elfogadott és normalizált – kollektív őrületben való részvételnek ára van.
Vásárolni vagy nem venni? Ez a dilemma
Hacsak nem vagyunk elszigetelve egy Himalája hegyén, nehéz kikerülni a Black Friday fogyasztói befolyását. A vásárlással persze semmi gond. Szükségünk van bizonyos dolgokra az élethez, és valamikor meg kell vásárolnunk őket. A probléma nem az, hogy megvásároljuk azt, amire szükségünk van, hanem az, hogy vásárlási aktusból vásárolunk, amelyet az egyre kiterjedtebb, invazív és őszintén kimerítő reklámkampányok hajtanak.
A Michigani Egyetemen végzett tanulmány kimutatta, hogy a vásárlás erősítheti a környezetünk feletti személyes kontroll érzésünket, és enyhítheti a szomorúság és a szorongás érzését. Még a vásárlást is gyakran személyes teljesítménynek tekintik. Ez pozitív? Attól függ.
Ha meg akarunk menekülni a reklám hatásai elől, tudnunk kell ezeket az érzelmeket leválasztani a vásárlásról. Amikor megvesszük azt, amire szükségünk van, világosan fogalmazva, megóvjuk érzelmi agyunkat attól, hogy minden alkalommal beinduljon, amikor ajánlatot lát. Amikor arra korlátozzuk magunkat, hogy megvásároljuk, amire szükségünk van, akkor felhagyunk a dolgokkal való azonosulásunkkal, így azok nem hoznak értéket nekünk, és ezért nincs szükségünk rájuk identitásunk megerősítéséhez.
Tehát hagyjuk abba, hogy manipulálják és manipulálják az embereket. Az olyan zseniális kampányleszámítolások pedig, mint a Black Friday, távoli zsongássá válnak, amit ugyan nem tudunk leállítani, de legalább kontrollálni tudjuk.
Források:
Milyavskaya, M. et. Al. (2018) Félelem a kihagyástól: a FOMO megtapasztalásának gyakorisága, dinamikája és következményei. Motiváció és érzelem; 42: 725-737.
Rick, SI et. Al. (2014) A kiskereskedelmi terápia előnyei: A vásárlási döntések meghozatala csökkenti a maradék szomorúságot.) Journal of Consumer Psychology; 24 (3): 373-380.
Gilovich, T. és Medvec, VH (1995) A sajnálkozás élménye: Mit, mikor és miért. Pszichológiai áttekintés; 102 (2): 379–395.
Janis, IL és Mann, L. (1977) Döntéshozatal: A konfliktus, a választás és az elkötelezettség pszichológiai elemzése. Free Press.
A bejárat Black Friday is a levesben, a fogyasztásban, ami csapdába csal ben jelent meg először A pszichológia sarka.
