Gaur egungo etxe bat duela berrogeita hamar urteko batekin alderatzen badugu, era guztietako objektuak pilatzen ditugula ikusiko dugu, eta horietako asko guztiz alferrikakoak dira. Mende erdian, gure gizartea neurrigabeko kontsumoaren besoetara bota da. Ondorioz, behar ez ditugun gauzak erosten ditugu eta askotan kaxoi baten hondoan ahaztuta amaitzen direnak edo etxeko bizilekua hartzen dutenak.
I behar baino gauza gehiago erostera eramaten gaituzten arrazoiak asko dira, erosteko momentuaren aurretik baina ordu batzuen buruan edo egun gutxiren buruan agortzen den adrenalina igoeratik, objektu horiek segurtasun eta zoriontasun iturri direla uste faltsuraino. Hala ere, arrazoi horien guztien azpian objektuekiko identifikazioa dago. William Jamesek esan zuen bezala, "Pertsona baten nia bere gisa defini ditzakeen gauza guztien batura da".
Gehiegi identifikatzen gara gure ondasunekin
1937an, Abraham Bredius, munduko arte historialari entzutetsuenetako batek, bere bizitzaren zati handi bat Vermeer-en estudioari eskainia, pentsatu zuen Vermeerren margolana aurkitu zuen "Kristo eta Emauseko ikasleak", nork deskribatu nola "Arte gorenaren adierazpena". Koadro horren balioa kalkulaezina zen. Urte batzuk geroago Han van Meegeren faltsutzailearen lana zela deskubritu zen eta margolan txalotuak izugarri jaitsi zen balioa, bitxikeria hutsa bihurtuz.
Dena den, margolana hain interesgarria, adierazgarria eta asmatsua izan balitz, bere balioari eutsi beharko lioke. Bistan da hori ez dela horrela gauza askok berez balio handirik ez dutelako, baina sozialki ematen diegun balioa erakusten dute. Objektuen balioa, neurri handi batean, haiei buruz ditugun sinesmenek, zer adierazten duten eta, noski, guk guri buruz esaten dutenaren arabera zehazten da. Vermeer baten jabe izatea estatus sozialaren, kulturaren eta estimu artistikoaren sinboloa da. Furgoneta Meegeren izatea, ez hainbeste.
Konturatu gabe, objektuak gure identitatearen parte bihurtzen dira, bai indibidualki bai kolektiboki. Horien bitartez gure nortasuna, sinesmenak eta gustuak helarazten ditugu, nor garen eta non gauden esaten dugu. Horrek esan nahi du objektu bat edukitzean, identifikazio-prozesu bat gertatzen dela, eta horren bidez bere propietate edo atributu bat asimilatzen dugu. Esaterako, Appleko erabiltzaileek beren produktuak inguratzen duten berrikuntza, jenio eta nolabaiteko elitismoarekin identifikatu daitezke.
Eta ez da prozesu psikologiko hutsa. 2010ean, neurozientzialariek Yale Unibertsitatea pertsona talde baten garunak miatu zituzten, "nirea" markatutako ontzi batean edo beste baten izenaz markatutako segundo batean objektuak sartzen zituzten bitartean. Kortex prefrontal medialean jarduera detektatu dute haien objektuak ikusteari erantzunez. Eremu hori bera aktibatu zen parte-hartzaileek euren nortasuna deskribatzean, euren buruarekiko pentsamenduarekin lotuta zegoelako. Horrek esan nahi du gure ondasunak geure buruaren luzapen gisa ikusten ditugula. Hala ere, objektuek gure nortasuna adierazteko aukera izateaz gain, eraikitzen laguntzen dute.
Ez dugu erosteko asmoa duguna erosten
Zerbait erosten dugunean, esanahiaren aldaketa gertatzen da, ez baikara objektu bat besterik ez erosten, horren inguruan eraikitako eraikuntza soziala baizik. Luxuzko marka bat erosten dugunean, adibidez, esklusibotasuna eta estatusa eskuratzen ditugu. Baina ez ditugu beti identifikatzen garen gauzak erosten, batzuetan gauza horiek izan nahi dugunaren adierazpena dira.
Kontua da, azken finean, ez ditugula gauzak erosten. Gauza horiek sentiarazten digutena erosten dugu. Erosketa bakoitza emozio batekin integratuta dago. Mahai bat aukeratzea ere ez da bere kolorearen, materialaren edo funtzionaltasunaren araberakoa soilik, bere inguruan imajinatzen ditugun poz-une horien guztien araberakoa baizik. Gimnasioko bazkidetzarik ere ez dugu erosten, amesten dugun gorputza baizik. Erosketa bakoitzak ilusio bat dauka, txikia izan arren.
Produktu horrek kitzikatzeari uzten dionean, berriro zoriontasunaren promesa sortzen duen beste bat bilatzen dugu. Horregatik, oraindik erabil ditzakegun gauzak botatzen eta behar ez ditugunak erosten ditugu. Egia esan, ez ditugu gauzak bakarrik erosten, esperientziak, ilusioak eta estatusak erosten ditugu besteei erakusteko.
Behar ez ditugun gauzak erosten ditugu, behar ditugula uste dugulako. Haiekin identifikatu garelako. Daukaten promesetan sinesten dugulako. Geure bizitza boteretsuagoa eta kontrolpean sentiarazten gaituztelako. Nahiz eta azkenean dena ilusio bat besterik ez izan.
Iturria:
Kim, K. & Johnson, MK (2014) Auto hedatua: kortex prefrontal medialaren aktibazioa espontaneoa "nirea" diren objektuek. Soc Cogn Neurosci eragina; 9 (7): 1006-1012.
Rucker, DD & Galinsky, AD (2008) Desire to Acquire: Powerlessness and Compensatory Consumption. Kontsumo Ikerketa Aldizkaria; 35 (2): 257-267.
Sarrera Behar ez ditugun gauzak erosten ditugun benetako arrazoia urtean argitaratu zen lehen aldiz Psikologiaren txokoa.