Auch der Black Friday taucht in der Suppe auf. Seit die amerikanische Konsumtradition den Atlantik überquert hat, ist Einkaufen zu einem Muss geworden. Und jedes Jahr wird es aggressiver. Rabatte erstrecken sich auf mehrere Unternehmen. Mehr Produkte. Mehr Publicity… Ein ständiges Bombardement, das uns in die Falle locken könnte.
Rabatte, die sich einst auf den Freitag nach Thanksgiving konzentrierten, um Unternehmen bei der Beschaffung von Bargeld zu unterstützen, und von roten zu schwarzen Zahlen übergehen – daher der Name – erstrecken sich jetzt über fast einen Monat. Ein Monat, in dem wir mit schwindelerregenden Rabatten bombardiert werden, um uns davon zu überzeugen, dass dies die besten Angebote des Jahres sind, einzigartige und unwiederholbare Gelegenheiten, die man sich nicht entgehen lassen sollte.
Bedauern, die Emotion, auf die sich Black Friday stützt
Dass diese Zeiten nicht gut sind, ist kein Geheimnis. Kleine Händler und sogar große Marken müssen dringend verkaufen, und Marketingspezialisten spielen dabei mit zwei Schlüsselemotionen: Bedauern und Stolz.
Eine klassische Studie der Psychologie hat gezeigt, dass die Angst vor künftigem Bedauern unsere Entscheidungen beeinflusst. Bedauern ist eine komplexe Emotion, die sich sowohl dann manifestieren kann, wenn wir etwas tun, als auch wenn wir es unterlassen.
Interessanterweise neigen wir eher zu kurzfristiger Reue für Dinge, die wir falsch gemacht haben, aber langfristiges Bedauern hängt häufiger mit Dingen zusammen, die wir nicht getan haben, und verpassten Gelegenheiten.
Die Vorfreude auf den Black Friday mit seinen brillanten Rabatten aktiviert die Angst, es zu bereuen, nicht gekauft zu haben, die Gelegenheit nicht genutzt zu haben, die sich uns - anscheinend - bietet. Eine hypervernetzte Welt, in der wir permanent das Gefühl haben, etwas zu verpassen, schürt diese Angst, ein gutes Angebot zu verpassen, noch mehr. Bedauern wird zu einem Geist, der uns an diesen Tagen verfolgt.
Dieser Zustand des erwarteten Verlustes treibt viele Menschen zum Kauf. Auch wenn sie keine unerfüllten Bedürfnisse haben, stöbern sie einfach in den Geschäften, um sicherzustellen, dass sie nichts verpassen. Aber diese Neugier wird zur Falle, weil sie am Ende Dinge kaufen, die sie nicht brauchen, einfach weil sie den Mega-Rabatten nicht widerstehen können, die sie überall treffen.
Wir dürfen nicht vergessen, dass Rabatte das Belohnungssystem in unserem Gehirn aktivieren. Und wenn diese Zentren aktiv sind, werden die Teile des Gehirns, die dem Denken und der Impulskontrolle gewidmet sind, weniger aktiv. Mit anderen Worten, das Gehirn beginnt, einen genauen Befehl zu geben: ausgeben, ausgeben, ausgeben… Während es schwieriger wird, diesen Impuls zu unterdrücken und zweimal nachzudenken, bevor man bezahlt.
Außerdem spielt die Psychologie des Schwarzen Freitags mit einer anderen Emotion: Stolz. Wenn wir einen Deal bekommen, stellen wir ihn zur Schau. Der Rabattprozentsatz wird für Schnäppchenjäger zum Äquivalent der Beute für einen Jäger. Sie sind stolz darauf, weil es ihre Intelligenz, Schnelligkeit und Scharfsinn zeigt.
Wenn sie dann von jemandem angefeuert werden, wird das diesen Stolz schüren, und diese Leute werden mit größerer Wahrscheinlichkeit im folgenden Jahr wiederkommen, um weitere Black-Friday-Angebote zu erhalten, auch wenn sie es nicht müssen. Das Verhalten, das ihnen emotionale Freude bereitete – das Kaufen – wurde sozial verstärkt und bestätigt. Dies führt zu einem Schneeballeffekt, bei dem sich diejenigen, die von diesem Trend ausgeschlossen sind, ausgeschlossen oder ausgegrenzt fühlen können. Sich nicht am kollektiven Wahnsinn zu beteiligen – weithin akzeptiert und normalisiert – hat seinen Preis.
Kaufen oder nicht kaufen? Das ist das Dilemma
Wenn wir nicht auf einem Berg im Himalaya isoliert sind, ist es schwer, dem konsumorientierten Einfluss des Schwarzen Freitags zu entkommen. Am Kauf gibt es natürlich nichts auszusetzen. Wir brauchen bestimmte Dinge zum Leben, und wir müssen sie irgendwann kaufen. Das Problem besteht nicht darin, das zu kaufen, was wir brauchen, sondern für den Akt des Kaufens zu kaufen, angetrieben von immer umfangreicheren, invasiveren und ehrlich gesagt erschöpfenden Werbekampagnen.
Eine an der University of Michigan durchgeführte Studie ergab, dass Einkaufen unser Gefühl der persönlichen Kontrolle über unsere Umwelt stärken und Gefühle von Traurigkeit und Angst lindern kann. Auch der Akt des Kaufs wird oft als persönliche Leistung empfunden. Ist das positiv? Es hängt davon ab, ob.
Wenn wir den Wirkungen der Werbung entkommen wollen, müssen wir in der Lage sein, diese Emotionen vom Kaufakt zu lösen. Wenn wir kaufen, was wir brauchen, halten wir, einfach gesagt, unser emotionales Gehirn davon ab, jedes Mal zu reagieren, wenn es ein Angebot sieht. Wenn wir uns darauf beschränken, das zu kaufen, was wir brauchen, hören wir auf, uns mit den Dingen zu identifizieren, sodass sie uns keinen Wert mehr bringen und wir sie daher nicht brauchen, um unsere Identität zu stärken.
Also lasst uns aufhören, Menschen zu manipulieren und zu manipulieren. Und brillante Aktionsrabatte wie der Black Friday verwandeln sich in ein entferntes Summen, das wir zwar nicht abschalten, aber zumindest kontrollieren können.
Quellen:
Milyavskaya, M. et. Al. (2018) Angst, etwas zu verpassen: Prävalenz, Dynamik und Folgen des Erlebens von FOMO. Motivation und Emotion;; 42: 725–737.
Rick, SIet. Al. (2014) Die Vorteile der Einzelhandelstherapie: Das Treffen von Kaufentscheidungen reduziert die Resttraurigkeit. Zeitschrift für Verbraucherpsychologie;; 24 (3): 373-380.
Gilovich, T., & Medvec, VH (1995) Die Erfahrung des Bedauerns: Was, wann und warum. Psychological Review;; 102 (2): 379–395.
Janis, IL, & Mann, L. (1977) Entscheidungsfindung: Eine psychologische Analyse von Konflikten, Entscheidungen und Verpflichtungen. Free Press.
Der Eingang Schwarzer Freitag auch in der Suppe, der Konsumismus, der uns gefangen hält wurde zuerst in veröffentlicht Ecke der Psychologie.
