Porovnáme-li současný dům s domem před padesáti lety, zjistíme, že se nám hromadí nejrůznější předměty, z nichž mnohé jsou zcela zbytečné. Za pouhé půlstoletí se naše společnost vrhla do náruče bezuzdného konzumu. V důsledku toho nakupujeme věci, které nepotřebujeme a které často končí zapomenuté na dně šuplíku nebo zabírají obytný prostor v domě.
I důvody, které nás vedou k nákupu více věcí, než potřebujeme existuje mnoho, od adrenalinu, který předchází okamžiku nákupu, ale po několika hodinách nebo během několika dní vyprchá, až po falešné přesvědčení, že tyto předměty jsou zdrojem bezpečí a štěstí. Základem všech těchto důvodů je však identifikace s objekty. Jak řekl William James, "Já člověka je souhrnem všech věcí, které může definovat jako své."
Příliš se ztotožňujeme se svým majetkem
V roce 1937 si Abraham Bredius, jeden z nejprestižnějších světových historiků umění, který velkou část svého života věnoval Vermeerův ateliér, myslel, že našel Vermeerův obraz "Kristus a emauzští učedníci", kdo popsal jak „Vyjádření nejvyššího umění“. Hodnota toho obrazu byla nevyčíslitelná. O několik let později se zjistilo, že jde ve skutečnosti o dílo padělatele Hana van Meegerena a ceněný obraz dramaticky poklesl a stal se pouhou kuriozitou.
Kdyby však byl obraz tak zajímavý, výrazný a důmyslný, měl by si zachovat svou hodnotu. Zjevně tomu tak není, protože mnoho věcí nemá samo o sobě velkou hodnotu, ale chlubí se hodnotou, kterou jim společensky dáváme. Hodnotu předmětů do značné míry určuje naše přesvědčení o nich, o tom, co představují, a samozřejmě podle toho, co si myslíme, že o nás říkají. Vlastnit Vermeer je symbolem společenského postavení, kultury a uměleckého ocenění. Mít van Meegeren, ne tolik.
Aniž si to uvědomujeme, předměty se stávají součástí naší identity, a to jak individuálně, tak kolektivně. Jejich prostřednictvím sdělujeme svou osobnost, přesvědčení a vkus, říkáme, kdo jsme a kam patříme. To znamená, že když vlastníme předmět, probíhá proces identifikace, jehož prostřednictvím asimilujeme jeho vlastnost nebo atribut. Uživatelé Applu se mohou například ztotožnit s aurou inovací, geniality a určitého elitářství, které obklopuje jejich produkty.
A nejde o čistě psychologický proces. V roce 2010 neurovědci z Yale University skenovali mozky skupiny lidí, když umisťovali předměty do kontejneru označeného „moje“ nebo ve vteřině označené jménem někoho jiného. Zjistili aktivitu v mediálním prefrontálním kortexu v reakci na vidění svých objektů. Stejná zóna byla aktivována, když účastníci popsali svou osobnost, protože byla spojena s myšlenkou na sebe sama. To znamená, že svůj majetek vidíme jako rozšíření nás samých. Předměty nám však nejen umožňují vyjádřit naši identitu, ale také ji pomáhají budovat.
Nekupujeme to, co plánujeme koupit
Když něco koupíme, dojde k posunu ve významu, protože nekupujeme pouze předmět, ale sociální konstrukt, který je kolem něj postaven. Když si koupíme například luxusní značku, získáme exkluzivitu a postavení. Ale ne vždy si kupujeme věci, se kterými se ztotožňujeme, někdy jsou ty věci vyjádřením toho, kým chceme být.
Faktem je, že věci si přece nekupujeme. Kupujeme to, co v nás tyto věci vyvolávají. Každý nákup je spojen s emocí. Ani výběr stolu nezáleží výhradně na jeho barvě, materiálu nebo funkčnosti, ale na všech těch chvílích radosti, které si kolem něj představujeme. Nekupujeme si ani členství v posilovně, ale tělo, o kterém sníme. Každý nákup obsahuje iluzi, ať je sebemenší.
Když nás tento produkt přestane vzrušovat, hledáme jiný, který nám znovu vytvoří příslib štěstí. To je důvod, proč nakonec vyhazujeme věci, které ještě můžeme použít, a kupujeme věci, které nepotřebujeme. Pravdou je, že si nekupujeme jen věci, kupujeme si zážitky, iluze a statusy, abychom je ukázali ostatním.
Kupujeme věci, které nepotřebujeme, protože si myslíme, že je potřebujeme. Protože jsme se s nimi ztotožnili. Protože věříme v sliby, které obsahují. Protože se díky nim cítíme silnější a máme nad svými životy kontrolu. I když je nakonec všechno jen iluze.
zdroj:
Kim, K. & Johnson, MK (2014) Extended self: spontánní aktivace mediálního prefrontálního kortexu předměty, které jsou „moje“. Soc Cogn ovlivňuje Neurosci; 9 (7): 1006–1012.
Rucker, DD & Galinsky, AD (2008) Desire to Acquire: Powerlessness and Compensatory Consumption. Žurnál spotřebitelského výzkumu; 35 (2): 257-267.
Vchod Skutečný důvod, proč kupujeme věci, které nepotřebujeme byl poprvé publikován v Koutek psychologie.
