Si comparem una casa actual amb una de fa cinquanta anys, ens trobarem que acumulem tot tipus d'objectes, molts dels quals són completament inútils. En només mig segle, la nostra societat s'ha llançat als braços d'un consum desenfrenat. Com a conseqüència, comprem coses que no necessitem i que sovint acaben oblidades al fons d'un calaix o ocupen espai habitable a la casa.
I raons que ens porten a comprar més coses de les que necessitem n'hi ha moltes, des de la pujada d'adrenalina que precedeix al moment de la compra però que s'esgota al cap d'unes hores o en pocs dies, fins a la falsa creença que aquests objectes són font de seguretat i felicitat. Tanmateix, subjacent a totes aquestes raons hi ha la identificació amb els objectes. Com va dir William James, "El jo d'una persona és la suma total de totes les coses que pot definir com a seves".
Ens identifiquem massa amb les nostres possessions
El 1937, Abraham Bredius, un dels historiadors de l'art més prestigiosos del món, que havia dedicat gran part de la seva vida a l'estudi de Vermeer, va pensar que havia va trobar la pintura de Vermeer "Crist i els deixebles d'Emaús", qui va descriure com "Expressió de l'art suprem". El valor d'aquell quadre era incalculable. Uns anys més tard es va descobrir que en realitat era obra del falsificador Han van Meegeren i l'aclamada pintura va baixar dràsticament de valor, convertint-se en una simple curiositat.
Tanmateix, si el quadre hagués estat tan interessant, expressiu i enginyós, hauria d'haver conservat el seu valor. Òbviament no és així perquè moltes coses no tenen un gran valor en si mateixes, però fan gala del valor que socialment els donem. El valor dels objectes està determinat en gran mesura per les nostres creences sobre ells, el que representen i, per descomptat, el que pensem que diuen de nosaltres. Posseir un Vermeer és un símbol d'estatus social, cultura i apreciació artística. Tenir una furgoneta Meegeren, no tant.
Sense adonar-nos-en, els objectes passen a formar part de la nostra identitat, tant individualment com col·lectivament. A través d'ells comuniquem la nostra personalitat, creences i gustos, diem qui som i on pertanyem. Això vol dir que quan posseïm un objecte es produeix un procés d'identificació mitjançant el qual assimilem una propietat o atribut del mateix. Per exemple, els usuaris d'Apple es poden identificar amb l'aura d'innovació, el geni i un cert elitisme que envolta els seus productes.
I no és un procés purament psicològic. El 2010, els neurocientífics de la Universitat de Yale van escanejar el cervell d'un grup de persones mentre col·locaven objectes en un recipient marcat "el meu" o en un segon marcat amb el nom d'una altra persona. Van detectar activitat a l'escorça prefrontal medial en resposta a veure els seus objectes. Aquesta mateixa zona es va activar quan els participants van descriure la seva personalitat perquè estava lligada al pensament de si mateixos. Això vol dir que veiem les nostres possessions com una extensió de nosaltres mateixos. Tanmateix, els objectes no només ens permeten expressar la nostra identitat, sinó que també ajuden a construir-la.
No comprem el que volem comprar
Quan comprem alguna cosa, hi ha un canvi de significat perquè no estem simplement comprant un objecte sinó el constructe social construït al seu voltant. Quan comprem una marca de luxe, per exemple, adquirim exclusivitat i estatus. Però no sempre comprem coses amb les quals ens identifiquem, de vegades aquestes coses són una expressió del que volem ser.
El cas és que, al cap i a la fi, no comprem coses. Comprem el que aquestes coses ens fan sentir. Cada compra està integrada amb una emoció. Fins i tot l'elecció d'una taula no depèn exclusivament del seu color, material o funcionalitat, sinó de tots aquells moments d'alegria que imaginem al seu voltant. Ni tan sols comprem una subscripció al gimnàs, sinó el cos que somiem. Cada compra conté una il·lusió, per petita que sigui.
Quan aquest producte deixa d'excitar-nos, en busquem un altre que torni a generar la promesa de felicitat. Per això acabem llençant coses que encara podem utilitzar i comprant coses que no necessitem. La veritat és que no només comprem coses, comprem experiències, il·lusions i estats per mostrar als altres.
Comprem coses que no necessitem perquè creiem que les necessitem. Perquè ens hem identificat amb ells. Perquè creiem en les promeses que contenen. Perquè ens fan sentir més poderosos i en control de les nostres vides. Encara que al final tot sigui només una il·lusió.
Font:
Kim, K. & Johnson, MK (2014) Jo estès: activació espontània de l'escorça prefrontal medial per part d'objectes que són "meus". Neurosci afectat per Soc Cogn; 9 (7): 1006-1012.
Rucker, DD i Galinsky, AD (2008) Desire d'adquirir: impotència i consum compensatori. Journal of Consumer Research; 35 (2): 257-267.
l'entrada La veritable raó per la qual comprem coses que no necessitem es va publicar primer en Racó de la psicologia.
