Ако сравним сегашна къща с такава отпреди петдесет години, ще открием, че натрупваме всякакви предмети, много от които са напълно безполезни. Само за половин век нашето общество се хвърли в обятията на необузданото потребление. В резултат на това купуваме неща, които не ни трябват и които често се оказват забравени в дъното на чекмеджето или заемат жизнено пространство в къщата.
I причини, които ни карат да купуваме повече неща, отколкото са ни необходими има много, от прилива на адреналин, който предхожда момента на покупката, но изтича след няколко часа или в рамките на няколко дни, до фалшивото вярване, че тези предмети са източник на безопасност и щастие. Въпреки това, в основата на всички тези причини е идентификацията с обекти. Както каза Уилям Джеймс, „Азът на човека е сборът от всички неща, които той може да определи като свои“.
Прекалено много се идентифицираме с притежанията си
През 1937 г. Ейбрахам Бредиус, един от най-престижните историци на изкуството в света, посветил голяма част от живота си на ателието на Вермеер, смята, че е намери картината на Вермеер „Христос и учениците от Емаус“, кой е описал как „Израз на върховното изкуство”. Стойността на тази картина беше неизмерима. Няколко години по-късно беше открито, че всъщност това е дело на фалшификатора Хан ван Меегерен и аплодираната картина пада драстично в стойност, превръщайки се в просто любопитство.
Но ако картината беше толкова интересна, изразителна и гениална, тя трябваше да запази стойността си. Очевидно това не е така, защото много неща сами по себе си нямат голяма стойност, но парадират с стойността, която социално им даваме. Стойността на предметите до голяма степен се определя от нашите вярвания за тях, какво представляват и, разбира се, какво мислим, че казват за нас. Притежаването на Vermeer е символ на социален статус, култура и художествена оценка. Да имаш ван Меегерен, не толкова.
Без да осъзнаваме това, обектите стават част от нашата идентичност, както индивидуално, така и колективно. Чрез тях ние комуникираме нашата личност, вярвания и вкусове, казваме кои сме и къде принадлежим. Това означава, че когато притежаваме обект, се осъществява процес на идентификация, чрез който усвояваме свойство или атрибут на същия. Например потребителите на Apple могат да се идентифицират с аурата на иновациите, гениалността и определен елитарност, която заобикаля техните продукти.
И това не е чисто психологически процес. През 2010 г. невролози от Университет "Йейл" те сканирали мозъците на група хора, докато поставяли предмети в контейнер с надпис "моя" или във втори, отбелязан с нечие друго име. Те откриват активност в медиалния префронтален кортекс в отговор на виждането на обектите си. Същата тази зона се активира, когато участниците описват своята личност, тъй като тя е свързана с мисълта за тях самите. Това означава, че ние виждаме притежанията си като продължение на самите нас. Обектите обаче не само ни позволяват да изразим своята идентичност, но и помагат за нейното изграждане.
Ние не купуваме това, което планираме да купим
Когато купуваме нещо, има промяна в значението, защото ние не просто купуваме обект, а социалната конструкция, изградена около него. Когато купуваме луксозна марка, например, ние придобиваме изключителност и статут. Но ние не винаги купуваме неща, с които се идентифицираме, понякога тези неща са израз на това кои искаме да бъдем.
Факт е, че в края на краищата ние не купуваме неща. Купуваме това, което тези неща ни карат да се чувстваме. Всяка покупка е интегрирана с емоция. Дори изборът на маса не зависи изключително от нейния цвят, материал или функционалност, а от всички онези моменти на радост, които си представяме около нея. Ние дори не купуваме абонамент за фитнес, а тялото, за което мечтаем. Всяка покупка съдържа илюзия, колкото и малка да е.
Когато този продукт спре да ни възбужда, ние търсим друг, който да генерира отново обещание за щастие. Ето защо в крайна сметка изхвърляме неща, които все още можем да използваме, и купуваме неща, от които не се нуждаем. Истината е, че ние не просто купуваме неща, ние купуваме преживявания, илюзии и статуси, за да ги покажем на другите.
Купуваме неща, от които не се нуждаем, защото смятаме, че имаме нужда от тях. Защото сме се идентифицирали с тях. Защото вярваме в обещанията, които съдържат. Защото те ни карат да се чувстваме по-силни и да контролираме живота си. Дори ако в крайна сметка всичко е само илюзия.
източник:
Kim, K. & Johnson, MK (2014) Разширено аз: спонтанно активиране на медиалната префронтална кора от обекти, които са „мои“. Soc Cogn засяга Neurosci; 9 (7): 1006–1012.
Rucker, DD & Galinsky, AD (2008) Желание за придобиване: безсилие и компенсаторно потребление. Вестник на изследванията на потребителите; 35 (2): 257-267.
Входът Истинската причина да купуваме неща, от които не се нуждаем е публикуван за първи път в Кът на психологията.
